2．成功地規避當地法律與政策的限製。企業的定價行為必須充分地考慮到企業所在地的法律和政策環境，以免受人以柄，最終得不償失，對於像沃爾瑪這樣的跨國企業而言更是如此。沃爾瑪很好地考慮並處理了這一點，沒有給當地政府留下任何把柄。反觀我國的企業，在這方麵則存在著太多的教訓，我國很多企業在國際市場近年來頻頻遭到的“反傾銷”製裁，就和沒有處理好企業定價與法律、政策環境的關係有很大關聯。
3．對競爭對手反應的充分考慮。價格大戰的發起者往往會遭到其他企業的反攻，所以，發起價格大戰的企業必須對此有足夠的考慮。從本案例來看，沃爾瑪無疑充分考慮到了這一點，不但可以與競爭對手“大戰到底”，並且還可以贏得“最終的勝利”，為收拾德國零售業競爭的戰場打下伏筆，同時也為進一步兼並或收購德國的零售商、擴大自己的市場份額創造了良好的外部環境。
反觀這場價格大戰的失敗者——德國的零售商，其最大的失敗就在於“落入沃爾瑪設下的陷阱”。麵對沃爾瑪毫不掩飾的挑釁，為了捍衛自己的市場份額，德國的零售商采取了毫不退縮的戰略：“從所有槍口還擊”，與沃爾瑪展開了麵對麵的價格競爭。但是，這種應戰是以10億馬克收入的損失為代價的。特別是在企業實力有限的情況下，如此下去極有可能把自己拖垮，而這恰恰是沃爾瑪所希望的。到那時它就可以“坐收漁翁之利”了。
麵對競爭對手的價格大戰，企業是否采取針鋒相對的反擊戰略?這裏的關鍵一點是在你弄清競爭對手降價的背景之前，不要馬上進行反擊。換句話說，企業應該在對所有情況都很有把握的時候再采取反擊行動。如果必須進行反擊的話，那就盡量利用價格之外的其他手段。例如提高服務水平、增加售後服務項目、改善賣場環境等。如果不得不利用價格進行還擊，則一定要盡量限製其實施的範圍。對於德國的零售商來說，他們最好的選擇是不與沃爾瑪打價格戰，因為無論是從企業的“進貨成本”還是企業實力上，他們都難以與沃爾瑪相抗衡，如果硬拚，到頭來隻能落得個“頭破血流”，正中沃爾瑪的下懷。所以，他們最好的辦法是利用非價格競爭手段與之周旋，如提高服務水平等。畢竟價格僅僅是消費者購物決策考慮的一個因素而已，並且在一定情況下，價格還不是最重要的因素。當然，即便是為了保住已有的市場份額，德國的零售商以價格戰應對沃爾瑪的挑釁，也無須以比沃爾瑪更便宜的價格出售。此時為了維持整個市場的穩定，最好把自己放在“第二”的位置上，采取“隨行就市”的定價策略，使自己的價格與沃爾瑪持平即可。這樣一來可以消除沃爾瑪在價格競爭上的優勢，二來可以吸引更多的客流量，在價格相同的情況下，我們畢竟還擁有沃爾瑪所不具備的“地緣”優勢。當然，案例中的德國零售商采取了與沃爾瑪針鋒相對的價格大戰，其最終的結局也就在所難免了。
德國零售商的教訓同樣值得我國企業汲取。目前我國企業界之所以價格大戰不斷，其中的一個重要原因就在於我國企業“火力太盛”，一遇見其他企業挑起價格大戰，其他相關企業便不顧一切地紛紛應戰，從而使價格大戰愈演愈烈，最終落得個兩敗俱傷。所以，我國企業麵對價格大戰須沉著冷靜，三思而行。在這方麵，海爾集團無疑是值得我國企業學習的一個典型。麵對國內多次的家電價格大戰，海爾都沒有參與，而是堅持走價值定價之路，即根據顧客在消費產品過程中所獲得的價值量來製定價格，從而實現了利潤、企業規模與市場份額同時增長的企業成長神話。[案例14-2] 1000X計算機應該怎樣報價① 托瑪·津默曼，美國多極電子管有限公司歐洲銷售部經理，正在考慮如何向德國最大的化學公司之一——科涅格出售1000x電子計算機的報價。如果按照多極電子管公司常規的價格政策，這次報價應該為20．3萬德國馬克。津默曼深知這次報價的重要性，覺得上述報價偏高，使他沒有足夠把握為公司贏得這次合同。
科涅格公司還同時邀請了其他4家計算機公司為這次買賣報價，津默曼已得到可靠消息，據說那4家公司中至少有一家的計劃報價比多極電子管公司的規定價格低30％。科涅格公司負責購買業務的副總裁暗示津默曼，如果多極電子管公司的報價不高於競爭對手中最低報價的100％，它將有可能贏得這次合同。
因為科涅格公司是多極電子管公司最重要的客戶之一，所以津默曼特別重視這次合同，而且正在考慮使用什麼策略報價。他的出價離最後期限隻有兩周了。
公司背景
多極電子管有限公司總部在美國，幾年前在巴黎開辦了歐洲辦事處，並由津默曼出任經理。該公司的主要產品，不論在北美還是歐洲，都是一種1000X的中型計算機。
1000X計算機是一種多功能的電子計算機，價格也適中。它主要是為解決科學和工程問題而設計的，尤其適用於處理和解決化學反應控製、飛機和導彈設計以及控製原子能反應堆和電力發電廠。
多極電子管公司在歐洲的銷售隻占該公司在全世界銷量的1／10，而德國的銷量又占歐洲總銷量的1／4。上年該公司在德國的銷量在當地市場各競爭對手中名列第4。
該公司售給歐洲用戶的計算機在美國生產和組裝，然後運往歐洲安裝，所以要交納進口關稅，關稅數量視國家不同而論。德國關於多極電子管公司該計算機的進口關稅率是美國價目表價格的16％。
多極電子管公司正在德國的法蘭克福建造一個工廠，以減少這種沉重的關稅和促進歐洲市場銷售額的增長。這家工廠計劃在本年度3月中旬開業，一開始主要是裝配1000X計算機，為所有歐共體成員服務。在德國裝配計算機，將使沉重的進口關稅由16％降至14％。公司最終的計劃是使這個工廠具備全麵生產能力，以避免所有的進口關稅。工廠的初始階段隻占地1000平方米，估計年管理費大約為100萬馬克。而時至1月份，歐洲銷售辦事處贏得的銷售合同隻占工廠裝配能力的1／4。盡管預計接收的培訓和指導安裝業務能使工廠在開業後忙上1～3個月，但津默曼仍感到壓力很大，要盡快為這家新工廠找到足夠的裝配業務。 公司的價格政策 多極電子管公司的產品在計算機行業中享有很高的聲譽，尤其是1000X計算機的精確性、可靠性、適應性和易操作性都令同行們刮目相看。所以，盡管多極電子管公司的標價往往比競爭對手高出許多，但銷售業績仍然驕人。
1000X計算機在歐洲市場上的價格通常按下式計算：
在美國的成本(包括工廠成本和管理費)
+40％加價(利潤、運費、銷售費用、研究與發展費)
+2％(安裝費用)
+稅(取決於不同國家規定的關稅)
=歐洲價格
津默曼根據上述方法計算的結果如表14—1所示。
如果該計算機按照在德國裝配和稅賦計算，它標出的價格高達20．3萬馬克。
在成本基礎上的加價是公司的政策。公司有明文規定，禁止為了增加銷售額而削減這個加價部分。因為公司認為削減價格的舉措“不僅減少利潤，也影響用戶對公司產品質量的信任”。津默曼也知道，公司總經理由於上年稅前總利潤比前年下降了一半，所以尤其不願削價。事實上，總經理已經表明他希望提高在成本基礎上的加價。
盡管多數電子管公司有保留價格水平的政策，津默曼也知道還有少數特例，如在美國為了獲得很重要的訂單，成本加價曾下降到20％的水平。然而，在歐洲市場，該公司還沒有過背離價格政策的先例。
用戶簡介
科涅格公司是德國最大的基礎化學原料和化工產品的加工製造商。它擁有遍布德國的大量化工廠。迄今為止，它已經購買了3台多極電子管公司的計算機和1台其他公司的計算機。上年，科涅格公司是多極電子管公司在歐洲的最大客戶。
津默曼認為，過去科涅格公司購買多極電子管公司的計算機設備主要是因為該產品在適應性、精確性和整體質量方麵的卓越聲譽。科涅格公司的職員幾乎都樂於操作多極電子管公司的計算機。展望未來，津默曼覺得科涅格公司與多極電子管公司仍然有許多潛在的貿易可做，而不像與其他的德國用戶隻作一次性買賣。他估計在今後的一兩年內，科涅格公司將需要再購買兩台全套的計算機設備。