盡管我國也像發達國家一樣，人們對廣告的反感、非議越來越大，政府及民間團體對廣告的限製也越來越多，廣告的到達率、識辨率、記憶率及收益率都在降低，但仍然不難得出結論：中國的廣告還呈不飽和態，數量上存在著較大的容差，創意、質量上存在很大的操作餘地，可以說中國的廣告受眾是世界上“最好”的廣告受眾之一。
現時廣告地位的超常突出，說明我國企業的營銷手段還比較單調、落後；消費者心理不成熟，容易自覺不自覺地“跟著廣告走”；媒體還存在著供需矛盾，像中央電視台廣告黃金時段就供不應求，誰先搶到誰得利。
由此可見，在中國現階段，哈藥集團的成功具有很大的特殊性。隨著中國市場將很快發生的質的變化，哈藥如果要爭取更長遠的成功，它必須重新考慮如何綜合利用各種營銷手段。 2．知名度與美譽度 名牌是名與實的辯證統一體，知名度是名，美譽度是實，二者的辯證統一構成了名牌的本質內核。提起海爾，人們想到的不僅是“真誠到永遠”，而是海爾的文化，海爾的管理和星級服務，還有海爾冰箱在國外的銷售勢頭，以及張瑞敏登上哈佛大學的講台……海爾的名是名副其實，有實的內核，在公眾看來，人們不僅知道它是幹什麼的，還知道它幹得怎麼樣。可是提起秦池與愛多，人們想到的隻是“標王”。
可口可樂曾經宣布，如果一次大火把可口可樂燒成灰燼，第二天仍會有大量的銀行向其貸款，就是因為可口可樂這一品牌的無形價值，但試想秦池能僅依靠商標獲得銀行貸款嗎?
“高知名度+低美譽度=臭名昭著”。這話雖然偏激，但說明了一個道理：美譽度與知名度是密不可分的，二者的有機結合直接影響著品牌聲譽。
我國企業現階段的廣告行為通常是先打知名度，後打美譽度。用老百姓的話講，即是先讓人知道你是誰，再讓人知道你怎麼樣。聯想到媒體向企業設的“冠名權”，也就不難看到為什麼在電視屏幕的右下角會出現一個“溶栓膠囊劇場”，也就不難聽到一個球隊的名稱是“廣西金嗓子隊”。但決定性的問題不是讓人知道你是誰，而是你到底怎麼樣。
“先打知名度，後打美譽度”並非一定是錯，但這樣的結果卻常常是名過其實，甚至名不副實。本來，知名度與美譽度是有機統一、不可分割的，企業完全可以在向消費者訴求“我”是什麼的時候，告訴消費者“我”好在哪裏，但遺憾的是，這一統一體，卻常遭到人為切割，最終的結果便是一係列品牌泡沫的產生。
知名度與美譽度之間存在著以下幾種關係：
(1)當知名度＞美譽度＞0時，品牌名過其實
此時，企業應減少過度宣傳，腳踏實地，搞好經營管理、產品開發和企業文化建設，挖潛力，練內功，擠掉品牌中的泡沫。
(2)當知名度>美譽度且美譽度=0時，品牌名不符實
這是一個絕對的品牌泡沫，破了就一無所有。企業必須充實其美譽度。
(3)當知名度＞0，美譽度＜0時，品牌臭名昭著
這樣的品牌毫無生命力，死不足惜。
(4)當知名度=美譽度＞O時，品牌名副其實
這是一種最佳狀態，企業應不斷努力，使美譽度和知名度協同成長，使品牌得以維護和增值。
這並不足以概括知名度與美譽度之間的關係，但卻從全息論的觀點，給企業提供了審視自己的角度，即透過品牌這一宣傳品，分析知名度與美譽度，可以發現企業在品牌建設方麵存在的不足，以自我調整。
利用上述知名度與美譽度的關係模型來分析哈藥，我們會發現哈藥很大程度上還停留在知名度＞美譽度＞0即品牌名過其實的階段。廣告畢竟隻是諸多營銷手段中的一種，沒有其他手段的協同配合，隻能建立知名度，並不能產生良好的品牌效應，建立美譽度，甚至成為名牌。在發達國家，單一的廣告、平庸的廣告即使保持一定的密度，連市場也轟不開。我國不少企業在銷售過程中，往往上一段廣告，銷出去一部分產品；廣告一停，銷量陡降：上了廣告這條“船”就下不來，致使廣告費用持續攀升。創名牌是一個長期的、艱苦的循序漸進的過程，不能一蹴而就，廣告隻能起一定的催化作用，需要苦練內功，需要多方麵的配套措施。盡管哈藥借助鋪天蓋地的廣告贏得了短期的市場效應，但它離真正的名牌還有一段很長的距離。 哈藥的下一步 1．重新定位，更新訴求：瞄準“六不” 每一則廣告都應有一個明確的訴求對象，這是衡量一則廣告是否成功、是否有效的最基本、最起碼的一個原則。這個明確的訴求對象包含在我們事先所標定的目標群體內。然而隨著廣告的推進，我們事先所標定的目標消費群體便會表現出兩種消費狀態：一種是已經使用或開始使用我們產品及服務的消費者，另一種是至今仍沒有使用我們所宣傳的產品及服務的消費者。
哈藥集團經過前期的廣告宣傳，其目標消費者群體必然會出現上述兩種狀態。其中至今仍未消費哈藥產品的消費者大致又可以分為六種：不知道、不清楚、不喜歡、不相信、不能買和不需要。由於這六種消費者各自有不同的需求問題、偏好，而且是哈藥進一步擴大市場必須爭取的對象，因此，哈藥必須瞄準這“六不”重新定位、更新訴求。
(1)不知道
知名度是一種產品及服務保持市場占有量的最基本前提。如果一個人根本就沒聽說過的哈藥的產品及服務，他就根本不可能成為哈藥的消費者。在哈藥的目標消費群體中，那些至今仍沒接受並使用哈藥產品及服務的消費者有一些是對所推銷的產品一無所知的人，可能目前這部分人不是很多，但也不應忽視。
做這一部分人的工作首先要解決的，就是想辦法讓他們知道哈藥的產品，讓他們了解產品的相關信息。要做到這一點，哈藥首先要了解這些人的工作和生活習慣，了解他們與各種傳媒之間發生關係的方式，然後再回過頭來檢討哈藥所發布廣告的形式、內容及媒介時空的選擇，再采取針對性和普及性相結合、訴求形式變更與媒介時空轉移相結合等手段，讓更多的目標消費者了解、熟悉哈藥的產品，以期進一步擴大本產品及服務的消費量。
(2)不清楚
一個消費者如果對某一產品及服務的了解不夠仔細、明確、深入，他就很難成為這一產品的購買者。每個人在消費某一產品及服務前，都要求盡可能多、盡可能全麵地了解並掌握其計劃消費的產品及服務的相關信息。對某一產品及服務了解得越清晰，認識得越清楚，就越有可能成為某產品及服務的消費者。
在確定自己的訴求策略之前，哈藥就應了解一部分人不清楚哈藥產品及服務的原因：是廣告文本沒有吸引力，還是媒介選擇的問題?是廣告宣傳的問題，還是廣告計劃的問題或是別的什麼原因?而且還要設法找出那些消費者認識不清的是哈藥產品的哪些信息和內容。隻有這樣才能有針對性地了解產品的特點、優勢，進而成為哈藥產品及服務的消費者。
對此，進行廣告訴求的策略是：隨著廣告進程的推進，結合市場反應，通過各種有效的廣告活動，更準確、更有力地闡明產品的特點和優勢，有針對性地做那些至今仍“不太了解”哈藥產品及服務的消費者的工作。
(3)不喜歡
一個消費者決定消費一種產品及服務時的心理背景是非常複雜的，特別是在市場競爭日趨激烈的今天，由於相同或類似的產品越來越多，消費者有了更多的選擇空間，這時消費者的心理經驗、文化背景、個人的感情、情緒等便參與到具體的消費決策中。
一個人可能因為不喜歡某一產品的名稱、某一種包裝形式、某一句廣告語或接受了某一更新產品的信息而放棄使用這一產品。而在同類產品中，一個人可能因為某一產品的名稱好聽、外觀好看、廣告模特有魅力以及經曆了該產品的某一次公關活動留下了美好的回憶而選擇該產品。
這就告訴我們，品牌形象在營銷當中特別重要。哈藥隻有深入調查和研究，了解目標消費者對其市場行為所持的態度和評價，解決目標消費者暫時不喜歡、不能接受的那些問題，以一種全新的麵貌形象出現，方能爭取更多的消費者。實際上這是哈藥目前麵臨的一個非常重要而且必須迅速解決的問題，因為哈藥無節製的廣告行為已經引起了很多消費者的反感。
對此，進行廣告訴求的策略是：隨著廣告進程的發展，根據市場對企業所有營銷行為的評價，通過新的廣告形式及各種公關活動，改變品牌形象，有針對性地做那些“不太喜歡”哈藥產品的消費者的工作。
(4)不相信
“懷疑”情緒籠罩著消費者的心靈，這是當代中國市場經濟的一個顯著特征。由於一段時期有些廣告宣傳的內容與其所宣傳的產品及服務實際帶給消費者的利益之間存在著很大的差距，使得信任危機在有些行業顯得特別嚴重，“廣告”的聲譽也因此蒙受影響。因此由“懷疑”、“不相信”等情緒所帶來的消費遲疑、拒絕和猶豫不決是許多產品目前麵臨的一種普遍的市場困難。哈藥采用明星做廣告，在一定程度上解決了這個問題，但由於使用明星過多，又引起了消費者新的懷疑。這是哈藥在消費者懷疑方麵與一般產品的不同之處。
哈藥要想最大限度地擴大市場占有率，新“懷疑者”這一關是無論如何要過的。而要想改變他們的態度和立場，首先要了解他們所懷疑的內容、理由，了解他們“信任”的權威是什麼，依據是什麼，是科學的權威、道德的權威還是實踐的權威，隻有這樣才能消除他們的疑慮，讓他們盡早成為哈藥產品的購買者。
(5)不能買
所謂“不能買”，主要是指由於價格和營銷渠道等方麵的原因，而暫時不能消費某一產品的消費狀態。
比如哈藥推銷的產品價格較高(或與其他產品相比價格過於昂貴)，那些經濟收入較低的消費者就買不起，或決定購買別的產品，他們現階段就不可能成為哈藥產品及服務的消費者；還有些產品某一地點沒有銷售，當地的消費者就是想買也買不到，他們當然也不可能成為哈藥產品的消費者。
針對上述情況，企業可以在一定的市場階段采取讓利促銷、遠程寄售等方法來進一步擴大市場銷售量。
對此，進行廣告訴求的策略是：隨著市場階段及產品生命周期的發育，采取各種有效的廣告促銷及營銷手段，有針對性地做那些由於現在想買而又暫時不能購買哈藥產品的消費者的工作，進一步挖掘市場潛力。
(6)不需要
在那些至今仍沒有使用哈藥產品的消費者中，那些天生就不需要哈藥產品的人是哈藥的廣告訴求首先必須放棄的人。
但是確定哪些人是不需要哈藥產品的人，是一項非常重要的工作。這其中有兩種“不需要”狀態：間接需要，直接不需要；將來需要，現時不需要。而這兩類人，實際上都有可能成為哈藥產品的需要者；但做這部分需要者的工作，卻應從他們自以為不需要的心態開始，讓他們意識到自己也是“需要者”。
比如一種女性保健品，男士自己是用不著的；但男士可以參與購買，並將之作為禮物獻給女性。這時我們的訴求策略就是要針對這些未被啟蒙的“不需要”者。再比如一種防女性衰老的產品，有些女性暫時衰老得不很明顯，以為自己不需要該產品，但我們可以從防止衰老，根除女性心中已有的導致衰老的原因這個角度來進行訴求，以期進一步擴大消費群體。
對此，進行廣告訴求的策略是：準確辨析自身產品的不需要者，隨著市場的發育，有針對性地做那些完全有可能參與消費但自以為“不需要本產品和服務”的目標消費者的工作，使市場占有量挖掘得更大。 2．休養生息，蓄勢特發：構建美譽度與品牌忠誠 廣告一般具有四種功能：識別功能、吸引功能、維護品牌忠誠功能和加強品牌忠誠功能。哈藥的廣告隻是完成了第一功能即識別功能，隻有當其餘三個功能的投入更多，投在第一功能上的金錢才會產生長期、穩定的效果。
明白企業麵臨的風險，我們才可以找準哈藥休養生息的重點和構建品牌忠誠的努力方向。
不能簡單地認為哈藥會走秦池、愛多的路。需要指出的是，秦池、愛多打廣告用的是借款和供應鏈的資金，當銷售跟不上，資金鏈出現問題，加上媒體的曝光，或者企業信用的貶值等，都會加劇他們的資金危機。而哈藥與他們不同，有比較充裕的自有資金來打廣告，如果出現問題，其危機更有可能來自產品鏈。
另一個風險來自消費者的認可程度，目前蓋中蓋銷量排名躍居第一，如果效果不明顯，或者不如其他產品質量好，就不可能得到消費者的長期認可。
為解決上述兩個風險並提高品牌的內在價值，哈藥下階段應該采取的策略是：
1．在提高廣告訴求質量的基礎上，減少廣告的投放量。為扭轉厭倦“哈藥”廣告的消費者的成見，公司可考慮在電視上通告將大幅度減少廣告投放量。
2．節省下來的廣告費一方麵用於企業內部的技術改造，提高產品質量和企業整體素質，蓄勢待發；另一方麵，讓利中間商、謀求渠道優勢。
3．回饋消費者。考慮到“買漲不買落”的消費心理，不宜采用硬性降價的辦法，而應變相降價，如讓消費者在同等價格下獲得更多利益。
4．積極參與社會公益活動，回饋社會，樹立一個具有高度責任感、道德感的“好公民”形象。實施這一策略，哈藥集團可順利地實施從高知名度到高美譽度，從高銷售業績到強品牌效應，從高知曉率品牌到名牌的質的轉變，迎來哈藥集團的“第二個春天”。[案例15-2]
中國肥皂泡戲煞東瀛人
中國減肥市場上曾冒出過一個全新品種——海藻減肥皂。誰曾想，這竟然連累了一衣帶水的日本海關人員，使他們的工作量陡然增加。原來，由於誘人的廣告宣傳和媒體渲染，中國的海藻減肥皂在日本名噪一時，成為風行的減肥極品。來華的日本遊客競相購買，惹得日本海關急中生智，嚴格規定了每位遊客攜帶海藻減肥皂的數量。一年當中，東京成田機場的海關人員成績不俗，共查獲超量海藻減肥皂數百箱，在海關倉庫裏堆成了山。後來海關人員開始對這批沒收物品大感頭痛，並為當時的搜檢熱情隱隱後悔，因為海藻減肥皂已青春不再，身價陡跌，不但無人攜帶回國，就是海關挨家挨戶地發還，原物主恐怕也懶得接受了。
海藻減肥皂之所以在短短的一年多時間裏遭到如此截然不同的兩種命運，這要從其走紅的原因與經過說起。
眾所周知，目前肥胖已成為世界性的現象，各人種和各地區的人們都受到“肥胖病”的襲擊。但肥胖者都有一種頑固心態，即不願為減肥而吃苦。這樣一來，輕鬆減肥皂恰恰迎合了消費者的這種需要。據日本推銷商宣傳，海藻減肥皂塗抹在人體肥胖的腿、腹和臂部，經過摩擦，這些部位過多的脂肪就會消失，不像服用減肥藥，人體整個兒地減分量。海藻減肥皂還能增進血液循環，使用後皮膚會變得細膩滑爽，這一點更受到姑娘們的歡迎。
一時間，日本的各大報刊和雜誌都刊登了海藻減肥皂的廣告，一個有名有姓的北海劄幌市的美女還在廣告中現身說法，介紹心得。廣告更煞有介事地告訴消瘦人士不可使用該產品，否則後果自負，因為它的高度的減肥效果可能會使其更加消瘦。這份看上去稍嫌多餘的忠告，巧妙地加深了很多人的信任。
由於消費者的內在需要和廣告的宣傳，海藻減肥皂在日本市場得到迅速推廣，很快便達到了家喻戶曉的程度。因此，海藻減肥皂的價格盡管貴得令人咋舌，150克的肥皂3塊起售，要價1萬日元，約合100多美元，可是購買者仍然趨之若鶩。說來驚人，在原產地中國大陸，每塊海藻減肥皂的售價才人民幣15元，3塊45元，約合5美元。