第15章 促銷策略
[案例15-1] 哈藥現象：仿佛標王又歸來①
1995年，名不見經傳的山東秦池酒廠在中央電視台舉辦的1996年黃金時段廣告競標中以6666萬元的高價爭得標王，隨後，在人們的疑惑中，秦池酒挾持廣告的威力，取得了超常的市場業績。在1996年11月中央電視台舉辦的第三屆廣告競標中，秦池酒廠競開出了3．2億元的“天價”奪得1997年的標王，令國人咋舌。然而，好景不長，就在1997年下半年，“秦池”就因為消費者對其廣告的厭倦、銷售萎縮、資金無法回籠、不能兌現巨額廣告費等原因走入困境，並最終銷聲匿跡。
秦池現象引起了社會各界的廣泛討論，人們對此蓋棺定論，認為僅靠廣告單兵突進的“標王”模式肯定不能樹立良好的品牌形象並解決市場的全部問題，對無節製廣告投入的標王模式基本上持否定態度。然而，就在此時，市場橫刺裏又殺出一個“程咬金”哈藥集團，以11億元的廣告費對市場進行“地毯式”的狂轟濫炸，很有當年“秦池”、“愛多”的影子，現時似乎還活得很滋潤，2000年全年實現80億元的銷售額，堪稱奇跡。
一、哈藥集團何許人也
哈藥集團全稱是哈爾濱醫藥集團股份有限公司，成立於1989年，和很多醫藥行業上市公司一樣，是在原哈爾濱市醫藥管理局所屬的31個企業的基礎上組建而成。集團的主營業務是化學藥品、中成藥、生物製藥和醫藥商業。目前，哈藥集團有六大生產基地： 1．抗生素生產基地 青黴素和頭孢類藥是目前全球產銷量最大的抗生素，哈藥集團位居國內青黴素和頭孢類藥品生產的四巨頭之首。盡管哈藥集團的抗生素在國內市場占據著舉足輕重的地位，其生產總量每年均有所擴張，但抗生素在哈藥集團集體銷售額和利潤上卻呈逐年下降之勢，估計這種趨勢仍將維持一到兩年時間，並最終穩定在20％左右。 2．多劑型生產基地 該基地主要由製約六廠、製藥四廠和北方製藥廠等骨幹廠構成，主要產品有嚴迪、蓋中蓋、瀉痢停等。其中嚴迪與蓋中蓋分別以4．76億元和2．68億元的銷售額列去年七大單品過億元產品之中。其推出的新產品如樸血、益薩林、腦安等產品有望成為2001年的熱銷產品。 3．滋補品、保健品基地 該基地以製藥三廠為骨幹企業，主要產品為葡萄糖酸鈣口服液。該產品銷售額曾達4．55億元，2000年以來暢銷勢頭不減，並相繼推出了葡萄糖酸鋅、血宜生等新產品，市場反應非常積極。
4.名牌中成藥生產基地
該基地以世一堂製藥廠為骨幹，主要進行各種中成藥丸、散、膏、丹的生產和銷售，一直是哈藥集團較為穩定的利潤來源之一。 5．中藥粉針基地 該基地以中藥二廠為骨幹，主要產品為雙黃連粉針。雙黃連粉針是哈藥集團在世界上首創的新劑型製藥產品，市場占有率達95％以上，該產品1999年銷售收入1．1億元。隨著公司生產能力的不斷擴大和新產品(如丹參粉針劑)的不斷推出，該類產品將成為哈藥集團未來最有贏利能力的產品類別之一。 6．生物產品基地 該基地以醫藥工程研究開發中心為骨幹。產品主要有EPO／GM-CSF、幹擾素等，但未能在市場上打開銷路。目前，此類藥物市場處於相對飽和狀態，估計短期該類產品不會對公司的業績增長帶來大的負麵影響。
二、哈藥集團的廣告奇跡
奇跡之一：銷售與廣告投放同比增長。
哈藥廣告2000年伊始就頻繁見諸很多電視台的“垃圾時間段”和“黃金時間段”，其覆蓋麵之廣、播出頻率之高、投資之大遠勝於當年的“標王”。至當年7月，哈藥廣告播放費就達11億元，這還不算製作費和明星出場費。據國泰君安證券研究所對哈藥集團的調研報告估計，哈藥集團2000年的廣告支出在30億元左右。廣告的投入產出比是多少呢?在報告中稱，哈藥集團當年首季銷售收入達到21億元，比去年同期增長一倍以上，全年銷售收入有望突破70億元。《證券市場周刊》上刊登的山東神光調研員的預計是80億元，同比增加70％以上。另一位證券機構的調研員透露，截至當年6月30日，哈藥的銷售額已經達到37～38億元，全年銷售約在75～80億元，將超過華北製藥和上海藥業，成為醫藥行業上市公司的第一。
1999年哈藥集團的廣告費用是6．19億元，這意味著2000年哈藥集團的銷售額在與廣告投放同比增長，而且這種高增長是在1999年44．9億元的基礎上實現的。據悉，哈藥集團董事長兼總經理劉存周在當年6月的天津藥交會上說，哈藥集團2000年的銷售額將增長40％，即銷售收入超過60億元。實際上，早在1998年9月哈藥集團的配股說明書上就提出，2000年的目標是銷售收入達到60億元，工業產值達到50億元。
國人知道“哈藥”，大都是因為2000年的廣告中大量出現這個名字。一家知名製藥企業的人士說，3年前哈藥集團就開始大量的廣告投放，廣告投入每年大概以3倍的速度增長，有的產品已經做到客戶預付款，企業從中嚐到了很多甜頭。不過他說這是一種短期行為，隻適用於企業初期發展階段。
據了解，當初三九胃泰打市場也是靠幾輪廣告轟炸才被市場接受的，哈藥走的也是這條道路。以哈藥集團下屬的哈爾濱製藥三廠為例，該廠1996年沒有廣告投入，當年銷售虧損；1997年投放1000萬元，銷售額達到1億元；1998年投放2000萬元，銷售額達到2．2億元；到1999年廣告投放到2億元，銷售額高達8．6億元。 奇跡之二：現金流量甚好 哈藥集團投入巨額廣告的資金來自何處?有人猜測是獲得地方政府支持從銀行拆借的，還有人猜測是配合莊家炒作從二級市場獲利得到的，畢竟哈藥的股價走勢不錯。哈藥集團是否參與二級市場炒作不得而知，那麼以其銷售收入是否拿得出10個億來打廣告呢?哈藥集團的年報中披露，1997年、1998年、1999年銷售額分別為22．73億元、29．25億元、44．87億元，1999年銷售商品收到的現金是51．8億元，經營活動的現金流量是4．4億元。郭恩來的報告中稱：從1999年年報可以看出，哈藥集團的財務製度相當穩健，甚至可以說保守，以廣告費用為例，公司1999年共支付廣告費6．19億元，全部作為當年支出進行消化。公司不僅未采用分年度攤銷的財務處理辦法，甚至還預付2000年廣告費達6725萬元。山東神光的文章中也指出了這一點。以他們的分析，哈藥有相對充裕的現金來支付廣告費用。
不過有人也注意到這樣一個問題，哈藥的銷售收入固然很高，但利潤並不高。1999年主營業務收入是44．9億元，主營業務利潤是16．7億元，而利潤總額隻有2．1億元，淨利潤隻有1．58億元。一位醫藥行業的分析員說，這是醫藥行業普遍存在的問題，雖然銷售收入高，但銷售回扣也很高，其中有一大半水分。幾位分析員還指出，哈藥集團的實際利潤還不止這些。郭恩來預測哈藥集團2000的利潤總額為6億元，淨利潤4．5億元，每股收益為1元，遠遠超過這幾年0．3元多的每股收益。按照郭恩來的預計，哈藥收入增長50％多，而每股收益增長兩倍，顯然講不通。以正常的財務手段把利潤分攤到營銷和管理費用中也是允許的。持支持觀點的人認為，利用這樣的財務手段，企業可以保持平穩增長，避免大起大落。據悉，劉存周的目標是每年保持30％的增長。但這種處理手段卻讓投資者無法看清企業的真實麵目，何況中報並不需要審計。
奇跡之三：國企機製下的“中觀管理”。
哈藥集團的一位人士說：“我們知道自己是一個非常特殊的企業，走的是一條非常特殊的路，目前遇到的問題是高速發展中的問題，我們也在反思哈藥到底成功在哪兒。”哈藥的特殊性何在呢?
哈藥集團屬於典型的國有上市公司。1998年哈藥集團提出將集團內企業注入上市公司，全麵鋪開以提高優勢產品規模，1999年銷售大幅增長。2000年2月哈醫藥更名為哈藥集團。這3年，哈藥集團已經將90％的下屬企業並入上市公司，這使哈藥集團的產品種類和生產品種得以擴展。國內醫藥企業中單品銷售過億的並不多，去年哈藥集團的嚴迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個產品的銷售都超過億元。
據了解，國有企業集團通常將集團總公司作為利潤中心和決策中心，而下屬企業隻是成本中心，隻管生產不管銷售。哈藥集團董事長秘書林本鬆說，這使下屬企業缺少積極性。哈藥沒有采用這種一刀切的做法，下屬企業有銷售權，集團公司將財務進行整體核算，職能集中在資本和發展戰略，包括對各廠的產品和市場調控。這種“管理”方式有利於調動各廠的積極性。
雖然集團內的收購已基本完成，但下一步的整合工作卻非常艱巨。集團公司要通過科研投資、品種立項等調節各廠的產品結構，如治療藥和滋補保健品的比例，利益衝突難以避免。記者還注意到，國內藥廠如三九、麗珠、新華等都是以整體形象打廣告，而哈藥集團在以下屬藥廠打廣告。林本鬆說，集團的CI形象對整合的作用非常大。
盡管哈藥集團創造了新奇跡，諸如銷售收入與廣告投人同比增長；在巨額廣告投入下，公司的現金流量仍然充裕，等等。但是，人們從哈藥身上似乎又看到了昔日“標王”的影子。於是，市場禁不住的問，“哈藥”會不會成為“秦池”第二、“愛多第二”?還有人擔心哈藥會成為另一個“廈新電子”。1999年廈新電子被評為“上市公司的50強”，但2000年中報就發出預虧警告。有人認為哈藥會成為昔日的績優股“長虹”，因為它重塑了鈣市場；與此同時，有人懷疑哈藥在借廣告改勢拉開股價，因為哈藥的股價的確表現不錯。
哈藥究竟將走向何方?市場最終會給出答案。[討論題]
1．結合有關廣告知識並聯係我國現實，指出哈藥廣告目前存在哪些不足?
2．分析在建立企業美譽度方麵，廣告的作用到底有多大?
3．考察中國市場的現實環境及發展趨勢，分析哈藥進一步發展應采取哪些措施?[案例評析]
哈藥還能走多遠
哈藥究竟表現如何，市場最終會給出答案，但現時卻需要我們作理性的分析。當然，哈藥的最終結局取決於多種因素，這裏我們主要從廣告的角度對其進行分析。
哈藥廣告本身的隱憂
哈藥2000年靠廣告創造了“奇跡”，半年銷售收人近40億元，接近1999年全年的收入，這種在高起點上的同比增長還不是一個很容易的事情。冷靜地總結一下，哈藥的廣告有可取之處：
1．市場定位準確。畢竟，中國是一個缺鈣的民族。
2．在巨能鈣“鈣源好、吸收好”的基礎上又向前邁進一步，提出“沉積好”、“排列好”的概念，充分發揮了引導消費的功能，這在眼下的中國，還十分重要。
3．主攻中老年人消費群，目標受眾定位準確，產品廣告形象代言人的選擇基本也與此相吻合。
以上三點是媒介購買與廣告運作中極為關鍵的部分，哈藥雖然把握住了，但通盤考慮，其廣告本身也存在著諸多隱憂：
第一，哈藥廣告最顯著的一個特點就是大範圍、高密度地反複播放。這種鋪天蓋地的勢頭大到了幾乎讓所有人吃驚的地步，不僅以“明星總動員”的方式讓老中青三代演員為了一個共同的目標走到了一起，而且以由地方到中央，近乎不分時間地高密度投放反複衝擊受眾視聽，“填鴨式”地強行灌輸。這種有“不計成本”之嫌的廣告投放方式的確可以加強對受眾的衝擊力，強化受眾的記憶，但也很容易引起受眾的疲勞、厭倦以至反感。不顧及受眾的反應可能被理解為對消費者缺乏尊重，而“尊重消費者”應該是企業經營行為的一個前提。同時，消費者也明白“羊毛出在羊身上”的道理，沒有節製的廣告投放最終會讓人疑問“物有所值的部分有多少”。
第二，利用影視明星做廣告可以借助明星的影響力，但同時也有風險。哈藥“明星總動員”的形式可以說是一種創新，一來顯示出企業的實力，二來擴大明星的影響麵。但在現實環境中這種形式的風險也大大增加，雖然能帶來更高的關注度，但公眾(或者說媒體)的這種關注卻是更多地集中在明星和“明星做廣告”上，而不是企業和產品上，引出的熱點話題是“明星廣告的真實性”和“明星集體缺鈣”。不論提出這樣的話題是出於何種原因，它都對企業產生了負麵影Ⅱ向，“鞏俐阿姨廣告”事件造成銷售額大幅下降尤其典型。
第三，哈藥的一係列廣告讓人覺得它建立起了很高的知名度，廣告目的直指銷量，但在品牌方麵的貢獻卻顯得比較空洞。知名度和品牌之間是不能劃等號的。廣告作為樹立品牌形象的最直接的手段，它傳達的內容必須妥善考慮。廣告雖然更多是企業和產品即時I生的反映，要求即時性的效果，但不妨礙應該從長遠一些的角度考慮它。哈藥現在給人的印象是“財大氣粗”甚至有些“霸道”．廣告中反映出的企業的科技色彩和人文關係太少。從其後來播放的廣告來看，他們似乎認識到了這一點，並作了改進。
第四，從整體上看，哈藥的廣告規劃不足，表現在兩方麵：一是投放時間比較雜亂，遍地開花；二是廣告內容集中於產品功效，傳遞的信息過於單一，相對於其巨大的投入來講，作用於消費者的無形資產增值有限。此外，以量取勝是哈藥廣告的一個特點，在其非明星廣告中，創意表現較生硬，如果能在廣告內容和創意方麵科學規劃，對提高廣告經濟性和降低經營成本會大有裨益，而且也會避免無謂的失誤。
第五，哈藥的廣告投放起點過高。企業經營是一項長期的事業，需要在新產品研發、銷售渠道建設等各方麵形成持續的協調支持，市場維護、品牌維護更需要持之以恒地不斷投入。現時由於產品同質化、競爭同質化，消費者的選擇增多，導致企業間競爭日趨激烈，加強了企業對廣告的依賴性，使廣告投放呈現出一定的剛性，這就要求企業的廣告投放必須形成良性循環。如果投放起點過高，將給以後的調整設下障礙，尤其是在還不具備較強的品牌影響力的情況下，如果投放一旦減少，則銷量將會急劇下跌。以哈藥的廣告投放量來看，增加已不大現實，如果不能在其他方麵有所突破，將有可能麵臨這樣的難題。
第六，“明星+轟炸”模式促成了哈藥廣告的成功，不過也正是這一點可能會成為哈藥的“軟肋”。因為這種方式很容易給對手造成發動輿論攻擊的破綻，畢竟它與當前社會主流的輿論環境是不和諧的。而且，哈藥似乎不善於利用媒體在公眾中營造有利影響，這從“鞏俐阿姨廣告”事件中媒體的表現可以看出。這樣，一旦遭遇危機，哈藥在輿論上將難有回旋餘地，並可能進而引發更大的麻煩。
第七，哈藥的廣告預算存在不足。一般來說，廣告預算的製定有四種方式：傾力投擲法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。哈藥廣告預算采取的是銷售百分比法。這種方法的優點是廣告費與銷售額掛鉤，使企業的每一筆廣告費都與企業盈虧息息相關；缺點是倒果為因，把銷售額的變動作為廣告費變動的原因而不是結果，由於不分市場情況，常依過去的經驗來用同一百分比，缺乏機動性。哈藥在此的一個失策是，總以為利潤與廣告投放量成正比，因而在銷售額不斷攀升、利潤逐漸擴大的基礎上不斷增加廣告投入，也許，日漸壯大的實力讓他們有些飄飄然。
第八、忽視了集團cI形象的整體宣傳，下屬子公司各自為政做廣告，無疑增加了宣傳成本。
廣告的魔力到底有多大
1．哈藥廣告轟炸成功的特殊性
哈藥集團的廣告轟炸方式之所以能夠獲得現時的成功，這與我國目前的市場發育程度、廣告的飽和程度、受眾的忍耐程度、營銷手段的單調、消費者心理的成熟度等因素密切相關。
在市場經濟的初級階段，廣告無疑是最簡單、最速效的競爭武器。不少企業把廣告視作市場的“敲門磚”、“魔棒”，在他們眼裏，廣告等於市場，廣告等於利潤。的確，在消費類商品中，廣告與市場銷售業績存在著很大的正相關關係，藥品和酒類尤甚。中央電視台曾對在競爭標版上做廣告企業跟蹤調查，發現幾乎所有的企業在做了廣告後近一年的時間內，都取得了極好的經濟效益。比如第二屆“標王”秦池稱自己“一年走了十年的路”，其白酒銷售額從上年的1．8億元猛升到12億元。不過，僅憑廣告就能換取這麼大的利潤，並且轟出一個大市場，這隻能在市場的初級階段存在，在發達國家是不可能發生的，它構成了一道中國獨特的市場風景線。