由此可見，不存在什麼偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費者”。關於歐共體一體化的管理法案於1993年1月1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族的精神上的差異也不會因此而消除。有鑒於此，寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉隨俗。
尋找“歐洲品牌”
1．為什麼需要歐洲品牌
寶馬決意要成為一種出類拔萃、個性鮮明的產品，要在15％的高檔轎車領域中獨占鼇頭。經過多年艱辛的努力，寶馬在世界上已經創立了一種輪廓鮮明的形象。不過，創立一種馳名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市場上成功地銷售又是另一回事。為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬決定采取集中統一的品牌戰略，戰略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化-營銷地方化”的營銷戰略係統。
這一戰略形成的第一步是進行市場研究。市場調研的任務在於決定寶馬在歐洲和各地區範圍裏的理想定位，為此舉辦了一係列的小組討論，目的在於剝繭抽絲，找出各國家的有關語言問題和可接受的品牌特性。接著，設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一係列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態度與意見。問卷的問題采用了開端的形式，以便顧客就某些問題作進一步的解釋。寶馬公司後來發現，若沒有這些問題，有些重要的情況就不會得到了解。例如，荷蘭與某些意大利汽車購買者都要求某種程度的獨有性，但是對於表示這種獨有性的汽車品質的意見卻截然不同。
調查的結果表明，5個國家(即奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士)的顧客要求可分為三大類。
對所研究的每個國家的細分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；
對某個國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標準，這些標準因此構成國別差異。
對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標群體有關的差異。
結果，任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應的式樣，隻不過，他必須根據地方習俗加以編織，根據個人愛好進行著色。
2．歐洲式樣
全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量、先進技術。寶馬公司把這些標準稱為基本要求。那些被認為不符合這些要求的轎車，在購買決策的最初階段，就被購買者從本來就不太長的備選清單中一筆勾銷。另一方麵，符合這些要求的汽車則在所有國家都被認為是好車。
3．“量國裁衣”
一旦這種式樣經過了上述基本考驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一並考慮。就汽車來講，這意味著：在荷蘭，汽車的吸引力有賴於“內部品質”，如精工細琢的內部配置；與此相反，在奧地利，汽車可能、也應該展示個人的自信，什麼樣的車顯示出其主人是什麼樣的人，“車如其人”的觀念在這裏比其他任何國家都強。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風格，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現的要求，使得人們發現意大利人對車的追求與其他國家的人迥然不同。
這樣，不同國家的要求所組成特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現出來，這個輪廓或多或少包括前麵提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個國家相關的特定期望。
這是否意味著相同的車可以在所有國家出售，隻不過成功率不同而已呢?
不。鑒於所有國家對汽車的基本要求一致，一輛車在法國是“好車”，在奧地利和荷蘭，它也是“好的”。顯而易見，判別在於人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一輛車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。
4．因人著色
歐洲式樣和“因國裁衣”並不等於就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在後者的意義上，不同國家的那些具有某種相同或相似的要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。根據某種相同或相似的要求，歐洲駕駛汽車的人可以分為七大類，其比例如圖1所示。
掌握了各種類型的規模與特征，現在可以根據企業戰略藍圖來確定品牌的核心和邊緣目標群體。令寶馬公司最感興趣的是在某個特定的國家銷售不同類型的轎車。一方麵，有的類型在各國的愛好者中都有相當大的比例，如“名譽、運動型駕車者”和“普通型汽車愛好者”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小，因此，某種“品牌全球化”對這兩類人有直接的吸引力。另一方麵，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，讚成某種觀念的人因國而異，如“傳統型”和“說不清楚型”的人在法國三個駕車人數中就有兩個，在意大利則隻有十分之一。顯然需要“營銷地方化”。
這對實際的營銷活動意味著什麼呢?研究所發現顧客的跨國相似性在寶馬的料想之中，更為重要的是，這些預計中的相似性屬於較高層次，簡而言之，駕駛表現現代的技術和獨特的個性。不同國家寶馬駕駛者的這些共同參照係為寶馬的全球戰略提供了出發點。
另一方麵，不同國家的轎車駕駛者之間的差異也適用於寶馬，因此要恰當地麵對目標群體，營銷地方化也是必不可少的。
發現結果的應用
調研結果為“品牌全球化，營銷地方化”提供了有力的依據。此外，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機組合，去尋找最佳的戰略路線。若要獲得理想的戰略，指導方針必須：
1．應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力。
2．具有凝聚力，即使有多方麵的特征，也要形成一個統一的整體。 3．符合企業形象的要求。 4．提供一個超越競爭對手的獨特地位。 在寶馬用一種更為現代的方式重新製定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果是兩者都至關重要。以前的方式(如圖2所示)以單方麵考慮技術能力和先進性為特征，新的方式(如圖3所示)則擴展至包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方麵。新的方式突破了寶馬品牌傳統上所強調以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。
寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到1987年和1988兩年中推出的5和7個係列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，如白駒過隙，曇花一現；而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準備推出新產品。新產品的開發需要投入大量的時間和資金。正惟如此，圍繞產品的整個環境，以及公司作為一個整體的姿態，在產品的銷售中必須發揮更積極的作用。定位競爭因此逐漸從產品本身轉移到它的環境方麵。優良的車本身僅僅是成功的基本的先決條件之一，而創造一個統一的整體，即讓汽車的整體性能得以發揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。
新的發現與新的方式的確立使得公司調整了其戰略目標，即從注重產品本身轉移到重視產品的環境，尤其是產品的營銷環節。但是，傳統上，公司總部強調統一性，隻見森林，不見樹木；而各國的分公司則更多地強調地方特色，往往隻見樹木，不見森林。為了解決這樣的衝突，統一大家的認識，寶馬公司在開展調研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負責市場營銷的官員，還邀請了有關機構與調研公司。在研討會上首先提出有關國家的調研結果，然後將其置於新的戰略目標的背景下加以討論。實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責營銷的人員提供了行之有效的途徑，它加深了大家對“世界性品牌，地方性營銷”戰略的理解和認識，從而為這一戰略的順利實施打下了良好的基礎。[討論題]
1．寶馬公司為什麼要實行“品牌全球化、營銷地方化”的戰略?
2．寶馬公司在國際市場細分與目標市場選擇方麵有何獨到之處．用有關理論加以解釋。[案例評析]
國際市場營銷要“隨俗”
寶馬公司確定其“品牌全球化、營銷地方化”戰略的過程，實際上是一個經典的國際市場細分與目標市場選擇(即市場定位)的過程。
馳名品牌≠成功銷售
寶馬經過多年的努力，的確成長為一個馳名商標。好在寶馬公司也清醒地認識到馳名品牌並不等於成功銷售，二者雖然有一定甚至緊密的關係，比如馳名名牌很有利於商品的成功銷售，但是二者內部又各有規律必須遵循，比如要想成功銷售就要求產品必須能夠滿足地方市場的不同要求。而要做到這一點，就要求產品在設計、生產之前就應該考慮到顧客的不同需求。因此，一個不可或缺的營銷手段就是在市場細分基礎上的市場定位，而要做好市場細分與市場定位，顯然離不開詳細的市場調查與周密的市場分析。在寶馬案例中，我們可以清楚地看到市場調查、市場細分與市場定位之間的相互關係。
市場細分：三個層次、七種類型
為了對市場的需求有較深入的了解，寶馬首先通過小組討論和問卷調查等方式進行了較周密的市場調查。調查的結果使他們發現顧客的需求可以分為三個層次：一是對整個歐洲來說都很重要的特性，二是對某一國來說很重要的標準，三是對某一特定目標群體來說比較重要的要求。這三個層次的需要哪個更重要?顯然是第三個層次，因為最終與寶馬打交道的是有著不同個性、愛好的活生生的人，而不是整個歐洲或某個抽象的國家。通過三個層次的劃分，寶馬逐漸清楚了它的產品應具備的功能。
既然寶馬最終要與不同的人打交道，那麼這些人有什麼不同的需求?循著這一思路，寶馬發現了7種類型的汽車消費者：普通愛好型、運動炫耀型、享樂主義型、實用主義型、傳統型、成功炫耀型、說不清楚型。
為了進一步弄清消費者的構成，寶馬綜合了國別標準與人員標準，並借助市場調查，最終完成了如表1所示的市場細分：五國汽車愛好者細分。
市場定位：新的定位模式
通過市場細分，寶馬發現了若幹個子市場。是不是每個市場都要去滿足?這顯然不現實，因為公司的資源有限，雖然可以在產品的基本要求上添加特別的要求，但卻無法滿足所有人的需要。這就要求寶馬必須對目標市場進行選擇。這種選擇不是盲目的，而是具有一定的標準。通常情況下，這種標準是：第一，公司的資源能夠生產該市場所需要的產品；第二，公司除了能滿足該市場的需要外，其生產還必須能夠盈利。這就是我們通常所說的“可到達”、“可盈利”標準。
但是，寶馬公司顯然沒有僅僅遵循這一簡單標準，它根據自己的調查與分析，確定了更細的定位準則：(1)應該盡可能地對目標群體成員富有吸引力；(2)具有凝聚力，即使有多方麵的特征，也要形成一個統一的整體；(3)符合企業形象的要求；(4)提供一個超越競爭對手的獨特地位。這麼確定表明公司要用統一的品牌形象來整合盡可能多的子市場，一方麵滿足各個子市場的需要，另一方麵還能夠節省成本。與此同時，在定位標準中，寶馬還提出必須超過其競爭對手。如何才能夠達到這些要求?寶馬公司采取了新的定位模式。
在以往的定位中，寶馬僅僅單方麵地考慮了技術能力和先進性等特征，而在新的定位中，寶馬考慮到了諸如情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等顧客、技術、競爭多個方麵，使寶馬的定位從產品本身轉移到了整體環境方麵，認識到優良的汽車隻是成功的一個因素而已，而不是全部。新的定位模式顯然使寶馬在定位競爭中找準了自己的努力方向，進一步堅定了他們“品牌全球化、營銷地方化”的戰略方案，依計行事的結果使寶馬獲得了很大的成功。
必須指出的是，寶馬公司新的品牌戰略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環境的關係提供了堅實的基礎，也填平了作為全球性公司的總部與以各國為基地的分公司之間在營銷方麵的鴻溝，從而大大地提高了品牌的戰略地位，加強了公司的競爭力。寶馬公司後來將這一方法運用到北美市場和日本市場，也取得了相當的成功。