消費者花錢，首先是為了生活。生活必需品的購買維持著我們的生命，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等等。這些物品是生存的需要，若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動消費者行動的強大動力。一句話：為了生存，我得消費。
然而，即使是對於人類最原始、最基本的需要，消費者的購買行為也並不是一成不變的，其購買決策的有效性會隨其消費心理的變化而變化。
比如填飽肚子這件事，本來吃一個10元錢的快餐就能飽肚子，但是最後吃了一份100元的西式套餐；那麼這中間就可以說有90元的心理消費。
因此，想做一個優秀的銷售人員，就一定要懂得對消費者的心理予以高度重視。針對不同的消費者需要采取適當的應對措施，更好地說服並激發他們的潛在購買欲望。
歸納起來，消費者在生存消費行為中主要有以下幾種心理動機：
求實
消費者在購買生活必需品時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。消費者的這種求實心理，可以說是消費者普遍存在的心理動機。
這種心理動機往往還表現為對物品安全性的要求，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛生用品、電器用品和交通工具等，他們往往會重視食品的保鮮期，藥品有無副作用，洗滌用品有無化學反應，電器用品有無漏電現象等。
求廉
不涉及“小氣”“摳門”等個人品質問題，購買物美價廉的商品是消費者基本的購物心理。不僅是經濟收入較低者，很多經濟收入較高而勤儉節約的人，也往往要對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，精打細算，達到“少花錢多辦事”的效果。
求美
愛美之心，人皆有之。消費者在講究實用，精打細算的同時，也會特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環境的裝飾作用，以便達到經濟實用和精神享受的雙贏目的。
求新
求新，也是人的一種基本欲望，即在自己的周圍環境中尋求新異刺激，以滿足自己的好奇心。這種心理動機表現在消費上，即購買物品注重“時髦”和“奇特”，好趕“潮流”。從這個意義上來說，這也是一種從眾式的購買動機。
求穩
“求穩”心理，實質上是一種安於現狀的習慣性的心態，表現在消費中，就是許多消費者常常固定購買某種牌子的商品，即慣性消費傾向。消費者對某種牌子的信奉使得其它牌子的推銷商很難贏得這些消費者。不過，任何事物都有兩麵性，自然，商家也可以利用消費者的慣性消費傾向，發掘和穩定自己的目標消費群，培養他們的品牌忠誠度。
求名
衣食住行選用名牌，不僅提高了生活質量，更是一個人社會地位的體現。尤其是在現代社會中，消費者求名的心理動機，主要是以選用名牌產品，來達到顯示自己的地位和威望的目的。
總而言之，消費者的購買行為一定是受一種購買動機或者多種購買動機支配的。研究這些動機，就是研究購買行為的原因，掌握了購買動機，就好比掌握了擴大銷售的鑰匙。