。實際研究發現，太平洋恩利能有今天的成就，就因為他們掌握了行業的本質：穩、快、滲。
正文 保健品行業本質(1)
（ 本章字數：2045 更新時間：2008-10-24 18:14:53）
第五章
保健品行業本質
本章的研究和探討圍繞中國保健品行業以及成功保健品牌展開。首先從保健品行業的特點出發，我們了解了黃金期的存在和嚐試保健品功能的重要意義。其次發現保健品本身的特點是在食品與藥品的夾縫中求生，人們對其功能不夠信任、對其概念不夠清晰，所以，保健品要成功就必須將自己從食品與藥品的模糊地帶中凸現出來。由此，我們得出保健品的行業本質：有裏——實際功效作為優質的內核，這是人們相信其功能的前提；有外——與健康有關的外在概念，借以區分保健品和藥品、保健品和食品，這是人們認識其功能的基礎；有聯係——不同的手法使裏外相互關聯，進一步突出保健品的自身特點，使人們嚐試其功能。
因為保健品的行業本質是跟保健品的自身特點息息相關的，由此出發我們將經批準的27類保健品按照藥品和食品替代程度分成了三類。這三類保健品隻有遵循同樣的本質才能取得成功，但是成功的方法各異。
以腦白金為代表的第一類產品，因其實際功能與藥品相類似甚至可以替代，在建立概念時最好以“長期健康”為核心，以便與藥品相區分開來；出奇招能使這一類產品恰當地裏外聯係，從而激發消費者的潛在需求。
以太太和排毒養顏為代表的第二類產品，因其實際功能本身與藥品、食品有區分，建立的概念隻需要升華或者重新闡釋原本功能，而建立聯係有兩種方法：形象化或者反複強調。
以成長快樂為代表的第三類產品，因其實際功效與食品可互相替代，在建立概念時要通過強調健康製造危機感，然後在聯係健康概念和實際功能的時候表明這類保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它與食品的差別。
研究表明，失敗的產品大多在建立概念時沒有以“健康”為核心，或是概念和聯係都沒有注重保健品的特點，因此與食品、藥品的區別不明顯。在本章中，我們將對照成功品牌加以敘述。
第一節 保健品的行業背景
20世紀80年代以來，中國保健品行業跌宕起伏，先後經曆了兩次波峰、兩次浪穀，如今正在複蘇階段。現在，經衛生部批準的保健品品種一共有27類，分別為：
①增強免疫力；
②輔助降脂；
③輔助降糖；
④抗氧化；
⑤輔助改善記憶力；
⑥緩解視疲勞；
⑦促進排鉛；
⑧清咽功能；
⑨輔助降血壓；
⑩改善睡眠；
促進泌乳；
緩解體力疲勞；
提高缺氧耐受力；
對輻射危害有輔助保護功能；
減肥；
改善生長發育；
增加骨密度；
改善營養性貧血；
對化學性肝損傷有輔助保護；
祛痤瘡；
祛黃褐斑；
改善皮膚水分；
改善皮膚油分；
通便功能；
對胃黏膜損傷有輔助保護功能；
調節腸道菌群；
促進消化。
正文 保健品行業本質(2)
（ 本章字數：2110 更新時間：2008-10-24 18:14:55）
其中，增強免疫力、緩解體力疲勞、輔助降血壓、營養補充劑、輔助降血糖5類產品最多。
保健品知名品牌很多，在保健品銷售排行榜中，腦白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元藥業）、昂立係列（交大昂立）、康複來等都名列前茅。然而這些品牌都是十幾年或者幾年前建立起來的老品牌，他們現在的地位很大程度上取決於曾經的輝煌。如今平緩發展的保健品行業似乎越來越難出現驚人銷售量的現象。
在保健品行業中，堪稱家喻戶曉的非腦白金莫屬了。那一句“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”的廣告詞，伴隨著跳動的老爺爺、老奶奶的形象，深深印在了人們的心裏。腦白金的廣告被評為中國十大惡俗廣告之一，可是其產品銷售量卻不減反增：2000年腦白金就實現銷售8.01億元，2001年1月單品銷量就達2億多，刷新了保健品行業單品單月銷售的紀錄。如今，雖然百姓們不再會如從前般盲目瘋狂地購買腦白金，可是過年送禮、走親訪友，抑或是自己睡眠不好，腦白金依舊是大家心目中的首選。穩中有增的年銷售額，讓腦白金坐穩了健腦類產品的第一把交椅。
腦白金是保健品行業中的一顆璀璨明星。而事實上，近20年來，保健品行業動蕩的舞台上接二連三地出現這樣的強勢企業。從最初的三株、飛龍，到後來的腦白金、太太，各大品牌你爭我奪、互相廝殺。然而，大部分的強勢企業生命周期卻極為短暫，正所謂“其興也勃，其亡也忽”，保健品一般都活躍不過三五年。很多稱雄一時的企業衰落了，但太太口服液、腦白金等保健品行業的實力派，依然穩居高位。