五個案例讀下來，當你合上書時，我希望讀者會驚奇地發現：中國企業在重重壓力和挑戰之下是有出路的！
對於中國麵臨的產業鏈陰謀，我在Ⅰ、Ⅱ兩冊的第一章都進行了係統的論述。第一章的內容是對後麵五個案例的理論準備，也是全書的總綱。
本係列圖書在寫作過程中得到了中國光華科技基金會創新基金的支持和幫助，在此謹致以特別感謝！
本冊圖書中的案例都是在我和孫晉助教指導下，由香港中文大學的學生完成，這些學生的名單如下：
食品行業：徐嘉麟、文梓江、陳秀霞、黃雲
飲料行業：倪田、張妍、何淑嫻、黃葆
日化行業：周明龍、梁振平、井山、謝穎昭、王星喃、胡嘉敏、張晨蓉
保健品行業：郭心怡、柴珊珊、溫馨、曹昶、孟繁宇
漁業：方柏榮、剛軍、梁凱琳、黃曉彤、黃寶玲、楊諸文、譚家維
郎鹹平
2008年9月於香港
正文保健品行業本質(1)◥本◥作◥品◥由◥思◥兔◥網◥提◥供◥線◥上◥閱◥讀◥
（本章字數：2045更新時間：2008-10-2418:14:53）
第五章
保健品行業本質
本章的研究和探討圍繞中國保健品行業以及成功保健品牌展開。首先從保健品行業的特點出發，我們了解了黃金期的存在和嚐試保健品功能的重要意義。其次發現保健品本身的特點是在食品與藥品的夾縫中求生，人們對其功能不夠信任、對其概念不夠清晰，所以，保健品要成功就必須將自己從食品與藥品的模糊地帶中凸現出來。由此，我們得出保健品的行業本質：有裏——實際功效作為優質的內核，這是人們相信其功能的前提；有外——與健康有關的外在概念，借以區分保健品和藥品、保健品和食品，這是人們認識其功能的基礎；有聯係——不同的手法使裏外相互關聯，進一步突出保健品的自身特點，使人們嚐試其功能。
因為保健品的行業本質是跟保健品的自身特點息息相關的，由此出發我們將經批準的27類保健品按照藥品和食品替代程度分成了三類。這三類保健品隻有遵循同樣的本質才能取得成功，但是成功的方法各異。
以腦白金為代表的第一類產品，因其實際功能與藥品相類似甚至可以替代，在建立概念時最好以“長期健康”為核心，以便與藥品相區分開來；出奇招能使這一類產品恰當地裏外聯係，從而激發消費者的潛在需求。
以太太和排毒養顏為代表的第二類產品，因其實際功能本身與藥品、食品有區分，建立的概念隻需要升華或者重新闡釋原本功能，而建立聯係有兩種方法：形象化或者反複強調。
以成長快樂為代表的第三類產品，因其實際功效與食品可互相替代，在建立概念時要通過強調健康製造危機感，然後在聯係健康概念和實際功能的時候表明這類保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它與食品的差別。
研究表明，失敗的產品大多在建立概念時沒有以“健康”為核心，或是概念和聯係都沒有注重保健品的特點，因此與食品、藥品的區別不明顯。在本章中，我們將對照成功品牌加以敘述。
第一節 保健品的行業背景
20世紀80年代以來，中國保