列舉過現在市場上經過衛生部審批的27類保健品品種，其實這27類保健品並非毫無章法可言。在研究保健品行業本質的過程中，我們從保健品的屬性出發，按照從藥品替代程度高到食品替代程度高分成了三類（如圖5-6）。實際上保健品之所以存在於食品與藥品的夾縫中，是因為人們對其基本功能的不信任，而這基本功能總的來說就是“健康”。要讓人們從建立的概念中領略到保健品實際功效的意義，這“外”就應該與健康有關。當然建立概念和聯係的方法還是各式各樣的。接下來，我們會就這三類保健品分別說明成功品牌如何做到有裏、有外、有聯係。
圖5-6 保健品的分類
第六節 三大類保健品行業本質分析
一、第一類保健品（藥品替代程度高）行業本質分析
1．第一類保健品特性及其策略
第一類保健品的功能是以補充睡眠、降低血糖、血壓、血脂等為主體的功能，這些功能往往針對某種疾病（比如失眠、糖尿病、高血壓等）的治療起輔助作用。因此，第一類保健品與治療這些疾病的藥有互相替代的可能。也就是說，對於一個失眠的人，既可以服用安眠藥，也可以嚐試保健品。
為了將第一類保健品的“裏”與藥品區分開來，該類保健品需要建立一套可以將功能與藥品區分開的外圈——概念，以獲得生存空間。由於在效力上，藥品往往比保健品更強，因此保健品建立外圈時僅簡單強調功能將很難奏效。但是，因為藥品往往有副作用，保健品正是可以利用這一點說明它與藥品的區別——長期的健康。所以，在宣傳過程中，保健品不宜宣傳療效，反而應宣傳長期使用對健康有益等軟性效果。
鑒於第一類保健品麵對的問題來自於藥品強大的功能，此類保健品往往需要在連接固有功能和所建立概念時，充分挖掘自身相對於藥品的獨特之處，如副作用少、輔助健康生活、具有禮品價值等等。然後再根據長處有所發揮，采取出其不意、出奇製勝的宣傳方式。
2．案例分析：腦白金
腦白金（口服液 膠囊）由上海健特製造，1998年推入市場，巔峰時年銷售額逾15億元，並暢銷至今。那麼腦白金為什麼可以創造出這樣的神話呢？它到底有什麼出奇之處？讓我們先檢測一下它的“裏”——功效。
（1）“裏”
腦白金的有效成分是褪黑激素。根據國家衛生部的認證，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用來促進睡眠，調整時差，以及延長睡眠時間，主要適宜人群是中老年人。而且調查發現，交際活躍的中年人和60歲以上的退休老人共有1.5億，而其中有90%的老年人睡不好覺。而睡眠不好將引起眾多病症，這就為腦白金提供了潛在的龐大市場。
與腦白金某一段時期的宣傳不同，褪黑素並沒有延緩衰老，增加活力，增強記憶力等等功能，經大量實驗證明以及國家正式肯定的功能僅是改善睡眠一項。而這個功能便是腦白金所具備的“裏”——確實可以改善睡眠。但是僅有這個“裏”怎麼夠呢？前文已提過，藥品是第一類保健品最大的競爭對手，功效類似的保健品單單鼓吹功能是沒有辦法戰勝藥品的。那麼，腦白金有個什麼樣的外圈呢？
（2）“外”
前文提過，腦白金的這個功能適用於睡眠不好的人群；而由於當人們睡眠不好的時候，可以服用安眠藥、安神藥等藥物，並不一定要服用保健品，因此腦白金僅僅在消費者心中建立一個助睡眠的意義很難贏得市場。所以腦白金需要將自己的產品建立一套延伸的概念，以期將自己盡量與藥品區分開來。