正文保健品行業本質(5)
（本章字數：2087更新時間：2008-10-2418:15:03）
我們其實有這樣一套邏輯：睡眠良好能夠有效恢複身體機能，消除疲勞；而人一旦脫離疲勞，變得精神抖擻了，自然也就顯得年輕。於是腦白金借用了這個我們心裏存在卻沒有被說出來的邏輯，將“睡眠好”與“年輕”聯係了起來，提出了“年輕態健康品”的概念。腦白金要表達的是這樣一種場景：服用了腦白金的老人，可以仿佛一歲的嬰兒般熟睡。這種新奇的概念讓人明白，原來老人也可以像嬰兒一般睡得安穩甜蜜。因為一般人們不會將藥品與嬰兒聯係起來，對於嬰兒的睡眠總是持肯定態度，這種暗示腦白金不但效果好並且無副作用的健康意義，成功將其功能與藥品相隔，重點針對中老年消費群建立起了外在的、不一般的概念。
（3）“聯係”
有了裏和外，腦白金是如何走第三步“聯係”的呢？
營銷初期的時候，腦白金的“聯係”聯得過於誇張。褪黑激素是人腦內的一個腺體——鬆果體分泌的，上海健特將鬆果體強行翻譯成了腦白金體，將褪黑素說成了腦白金。並大肆誇張了腦白金的功效，如“與克隆技術並稱二十世紀兩大技術的發現”，“每克腦白金價格是白金價格的一千零三十二倍”等等。以大量的廣告和軟文塑造強大的功能形象。這樣，腦白金的年銷售量一度飆升到2億多。
然而，雖然腦白金在聯係改善睡眠的“裏”和年輕態健康品的“外”時，以誇張激進的手法使出了奇招，但過於脫離實際功能的宣傳引起了消費者的不信任，銷售額連月下滑，產品生存出現危機。腦白金的第一次出奇嚐試失敗了。這該怎麼辦呢？怎麼樣才能既說出了功能，又聯係了概念，還不會太誇張過分？
腦白金另辟蹊徑，走了一著妙棋——主攻保健品市場強大的禮品需求。中國人講求“孝道”，做子女的無一不希望父母身體健康、年輕永駐；而大家逢年過節又都有訪親問友的習慣，一年的忙碌之後，同朋友相聚同歡，在拜訪時還要送上一份自己精心挑選的禮物以示心意。可是當時市場上還沒有誰把保健品包裝成禮品來迎合這種需求。
注意到這點的腦白金於是打出了“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”和“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”的廣告語。兩個廣告，一方麵，腦白金作為營養品，正好滿足人們過節不知送什麼禮物給親朋好友的需求。另一方麵，年輕態的概念也正好符合子女們希望父母年輕、向父母表示孝心的意願。於是，大量腦白金作為禮品的廣告出現在電視熒幕上。腦白金廣告狂轟濫炸的意圖是讓人們意識到，送改善睡眠的腦白金就是送年輕、送健康，讓“腦白金是禮品”的概念深入人心，鞏固其聯係。
（4）腦白金成為健腦產品的元老
禮品的戰略大獲成功，腦白金不僅“裏”和“外”成功地聯係了起來，其與藥品的模糊相似之處也徹底因為腦白金成為了禮品的代名詞而區分開來。此後，腦白金的購買率和知名度逐年上升（圖5-7），其銷售額在1999年重新達到2億元。
圖5-1 健腦類產品排名
成功的宣傳戰略引來大量消費者嚐試購買，並且迅速使腦白金在2000年到達黃金期的年銷售額12億元。幾年之後，腦白金作為禮品的價值褪去，但購買腦白金產品期待改善睡眠的消費者留了下來，他們成為腦白金在改善睡眠產品中穩占一席之地的重要力量。