如果價格是由成本決定的，那麼成本越高，我們就應該付出更高的價格。可是，沒有人會因為一瓶普通的礦泉水是由地球的另一邊花高價空運過來的就為它多掏一分錢，也不會因為一道難以下咽的菜肴是用全世界最高級最昂貴的原料製成的就滿意地在天價的賬單上簽字。
其實正好相反，成本是由價格決定的。這就是說，應該為生產一個商品投入多少成本最終是由其能賣出的價格來提前決定的。隻有當賣家預料到會有人願意為一個商品付出某一個價格，他才會願意投入一定的成本。如果賣家預期錯誤，投入的成本超出了人們願意購買商品的價格，那麼他就將以虧本收場。
就像Elle在香格裏拉買的這個墜子。為什麼它的價格更高？杏子說，香格裏拉這裏的小店的裝修要花費一大筆錢，還要交店租費、電費和其他雜費，而且還雇用了人來看店賣貨。這聽起來好像很有道理。
但是Elle憑什麼要因為小店花了更多的成本而心甘情願地為這個墜子付更高的價呢？買賣不是施舍也不是送人情。討價還價的時候，賣家時常哭著臉說：“這已經很便宜了！都是虧本賣了！”難道他們真的是在學雷鋒做好事嗎？其實就像周瑜打黃蓋，要有一個願打的，也要有一個願挨的。交易也是這樣，要有一個願意賣的，也要有一個願意買的。
Elle願意為香格裏拉的這個墜子掏出更多銀子的真正原因是，它的質量更讓她放心，在小店裏老板幫她一起慢慢精挑細選，服務更好。這裏的小店燈火通明，不會讓她像在一片光浮影動中的小攤上一樣睜大眼挑半天，最後回家一看，墜子上有個小裂痕！而且這裏的小店可以遮風擋雨，冬暖夏涼。
Elle並沒有被香格裏拉的小店坑了，因為實際上，Elle在香格裏拉買的這個墜子和她在北京夜攤上買的那個墜子是不同的。用經濟學的術語來說，它們不是同質的商品。墜子不像是從不同的兩個地方挖出來的同樣黑乎乎的煤礦，也不是不同地區生長的同樣堅硬的紅木。初級產品之間的差異性是非常小的。但是消費品之間的差異性可以因為
同質的商品
如果產品是同質的，消費者認為該種產品的性能、花色、品質、造型等方麵的區別不大，在消費時可以完全相互替代，如大米、煤炭等，賣者可以實行無差別出售。反之，有些產品如化妝品、家用電器等，消費者對其性能、造型、花色、品種等的需求差異很大。
商品的差異化
對於那些不同質的產品，賣者會盡量把自己的產品和其他賣者的產品區分開來，無論是從產品本身還是從服務或者品牌等，從而吸引消費者，得到更多的利潤。這稱為產品差異化。
地理位置的不同和服務的區別被拉得很大。即便是味道沒有什麼差別的百事可樂和可口可樂，也會因為被打上了不同的個性標簽而變得不同。
其實真正的同質商品是很稀少的，商品的差異化是普遍存在的。看起來似乎是一樣的兩個墜子，它們在不同的地方出售，也許在質量、設計和服務上有一些差別。而賣家也會盡可能改變自己的商品，使它變得更加獨特而不可替代，吸引更多的買家。特別是當人們對一個商品的信息掌握很少的情況下，人們更願意相信品牌。香格裏拉的綠鬆石就是一個品牌，拉大了它和其他地方的綠鬆石和掛飾的區別。人們會對香格裏拉獨特的綠鬆石抱有好感，更願意遠道而來買香格裏拉的墜子，而不是下樓走幾步到北京街邊的夜攤上買墜子。
Elle聽完我的解釋後，心滿意足地把墜子戴了起來，換上麻布拖地長裙和我們一起下樓。
我站在龍行客棧的院子裏，仰望著香格裏拉的明月。銀色的月光灑在白色的古城牆上，客棧內紅燈籠映照了整個院子和木樓。這是香格裏拉寧靜和美好的一夜。我多久不曾看見過月亮了呢？城市裏那些璀璨奪目的人造燈光使得月亮消隱，星光黯淡。
也許古城的月亮和北京的月亮也是不一樣的吧。
(本章完)