我們要吸引年輕人的注意。
詹姆斯·凱德（JamesKydd）是維珍的廣告大師，他必須在不多的廣告預算下建立起維珍移動的品牌知名度。（順便說一下，我們曾經要求他用400萬英鎊的廣告預算和可口可樂公司的4億英鎊廣告預算打擂台。）在移動電話業務競爭方麵，競爭在4家運營商之間展開：沃達豐（Vodafone）、英國電信（BTCellnet）、One2One和Orange公司。擺在詹姆斯麵前的挑戰是要翻越一座小山丘，而不是像對陣可口可樂那樣要攀登珠穆朗瑪峰。我們估計競爭對手和詹姆斯之間展開競爭的預算資金比例約為3∶1。詹姆斯告訴我，3∶1沒問題，於是我給了他400萬英鎊的預算用來推出維珍移動。
詹姆斯瞄準目標消費市場的方法別出心裁：他挖掘到一些小報和其他媒體感興趣刊登的好新聞；他還運用新興的網路渠道和網絡病毒式營銷來播撒信息，並創造樂趣。￥米￥花￥在￥線￥書￥庫￥h
同時，由於我們已被公眾視為“消費者的捍衛者”，所以我們采取了麵對麵地打擂台，挑戰Orange的首席執行官漢斯·斯努克（HansSnook），看看他是否說話算話。斯努克承諾，Orange要與我們的資費水平相當。然而他食言了。隨後，維珍移動公司給了查爾斯·鄧斯通（CharlesDunstone）的CarphoneWarehouse公司一記重擊，敦促該公司推廣我們的電話。查爾斯在帆船和滑雪運動方麵是我的好夥伴，大度到對我們的挑釁一笑而過，但我認為我們麵對麵的對抗活動，在當時使他感到很是窘迫。
我們評估了對手的狀況：沃達豐已步入中年，英國電信也是日薄西山，One2One多采取低價攻勢，而Orange太過依賴商業市場。因此，維珍移動決定打入青少年市場，以這一市場作為營銷對象。這個市場的客戶特點是機智、叛逆，與早期維珍唱片的客戶群有相似之處。我們為消費者提供“初次約會”服務，即在約會進行30分鍾後手機會自動響起，如果不喜歡對方，這時你可以找一個借口例如“我得走了，因為家裏小狗死了”，然後結束約會。
(本章完)