有個小段子，企鵝剛剛起步時，創始人艾倫去拜訪一位出版商，這位出版商還賣了一批版權給企鵝。出版商一見艾倫，就憤怒地說：“你這個渾蛋毀掉了整個圖書界!”艾倫說：“可是如果沒有你賣給我版權，我也做不成這件事情。”出版商說：“我當時隻是覺得你一定會失敗，給你版權隻是想在你破產之前，先賺你400英鎊而已。”當時誰都不看好他。
可是書是有成本的，也是需要賺錢的，就賣一包煙錢，再怎麼樣也不可能有多少利潤可賺。所以艾倫唯一的辦法就是讓足夠多的人來買。這就是第二句話中說到的“用聰明的方式去賣書”。企鵝在一開始就想得很清楚，要想把銷量做上去，就要問這麼幾個問題，那就是搞清楚看書的都是什麼人，他們想要的是什麼，他們在什麼情況下會讀書。
那個時代的書店是上流社會的人才會去的地方，普通人對去書店買書會有壓力，而且平裝書在書店裏是最不入流的品種。所以企鵝一開始就沒打算把自己的書放在書店裏去賣。它的銷售渠道是火車站或連鎖商店。
不過這就帶來了第二個問題，那就是企鵝的平裝書很容易被和過去那些不上檔次的劣質書、廁所書歸成一類，照樣沒有出路，大家還是看不起。
如何提高區分度呢？企鵝想出了一個今天看起來很平常，但在當時非常顛覆的辦法，那就是給圖書打商標，它是第一個把“品牌產品”的概念引入圖書業的出版社。比如，選擇識別度很高的“企鵝”形象作為商標，聘請專業的設計師來設計“統一的、容易被識別的封麵”，這都是在對產品進行品牌化的包裝。
而且在內容方麵有定力，堅決不選低俗內容。在企鵝最初的十一本書中，所有的書都是名家經典，其中包括海明威、推理女王阿加莎·克裏斯蒂的作品。關於企鵝選題的標準，艾倫給出了一個很生動的場景來描述，那就是“買了這本書，放在家裏。當一位牧師來喝茶，你願意把書擺在顯眼的地方體現自己的品位。如果你願意，這就是企鵝要選的書”。
後來，企鵝圖書的種類逐漸拓寬，就開始選擇使用顏色來區分類型，綠色是偵探小說、藍色是傳記、灰色是時事，企鵝書統一設計風格，並用顏色區分題材，具有很高的識別度。遠遠看見誰手上拿著企鵝的書，一眼就知道他在看什麼類型，增加了不少談資。
和原來那些不上檔次的劣質平裝書相比，設計精美、內容有品位的企鵝圖書不僅非常顯眼，而且迅速進入了一般家庭的生活，讓讀書從奢侈行為變成了普通人也能消費得起的享受。據說，就在企鵝引發巨大轟動之後，歐洲最大的航空公司還考慮向乘客免費發放企鵝圖書，用來顯示自己的航班很高級。
有個小段子，企鵝剛剛起步時，創始人艾倫去拜訪一位出版商，這位出版商還賣了一批版權給企鵝。出版商一見艾倫，就憤怒地說：“你這個渾蛋毀掉了整個圖書界!”艾倫說：“可是如果沒有你賣給我版權，我也做不成這件事情。”出版商說：“我當時隻是覺得你一定會失敗，給你版權隻是想在你破產之前，先賺你400英鎊而已。”當時誰都不看好他。
可是書是有成本的，也是需要賺錢的，就賣一包煙錢，再怎麼樣也不可能有多少利潤可賺。所以艾倫唯一的辦法就是讓足夠多的人來買。這就是第二句話中說到的“用聰明的方式去賣書”。企鵝在一開始就想得很清楚，要想把銷量做上去，就要問這麼幾個問題，那就是搞清楚看書的都是什麼人，他們想要的是什麼，他們在什麼情況下會讀書。