當時我和華楠老師的談話大概有兩個小時。現在能記起來的，就是這兩句話：第一，符號最重要；第二，喚起古老記憶的，才是品牌的超級符號。他當時說的其他很多話，現在看來，我根本沒聽懂，所以也沒記住。
這之後的幾年，我們是分頭創業。華楠做的讀客圖書，在圖書市場上異軍突起。華杉的品牌谘詢生意也做得越來越大。過程中，我讀了他們寫的書，自己也在實踐中摸索。
有一天，我突然知道他們在說什麼了。這是一個很大的腦洞。華杉兄弟的這套方法，在底層世界觀上，需要我們倒過來看世界。
在通常的感受中，品牌是什麼？品牌是企業經營的一種工具。為了提高用戶、顧客對自己產品和服務的識別性。大家一看就明白，哦，這是一個什麼牌子的產品。好的品牌，能夠降低顧客的選擇成本。企業要做品牌，就是希望這個工具能好用。
而倒過來看的結論是，企業也好，產品也好，服務也好，所有這些其實都是品牌的工具。
企業就像是一個人，它創立、奮鬥、成長，看起來它的股東、創始人是操之在我。但是企業是有壽命的，了不起也就一兩百年。但是品牌呢？更準確地說，人類活動留下來的符號呢？這就有點像基因了。品牌符號和基因一樣，它可以穿越時間，長久留存。
漢朝1800年前就覆滅了，但是“漢族”這個符號留下來了。1980年，山德士上校過世了，但是他創立的KFC和肯德基爺爺的形象符號留下來了。現在他還天天站在肯德基門口和我們打招呼，雖然這個企業和他們家族沒關係了。
人類文化，本質上就是一個符號係統演化的過程。秦皇、漢武、唐宗、宋祖，不管活著的時候有什麼豐功偉業，死了之後，他留在人類曆史上的就是一個符號和關於這個符號的認知。符號是人類的一切活動、奮鬥，唯一可以穿越時間、穿越進化剪刀之後留存下來的東西。
企業也一樣，就是人類社會的一種生產組織形式。什麼東西是可以穿越時間的？人肯定不能，錢也不能，其他什麼技術、產品都不能。隻有符號能回到我們前麵問的那個問題：是品牌為企業服務，還是企業在為品牌服務？
按照我們這個視角，一家企業最終的產品，就是為了在人類文化長河中留下一個符號。過程中掙的每一塊錢，出產的每一代產品，來去匆匆的每一個員工，都是在為打造這個最終符號服務。
所以，品牌是什麼？按照一般的觀念，品牌是企業的資產之一，甚至隻是比較軟的那一種，是處於從屬地位的，好像沒有賬上的真金白銀那麼實在。
但要是跳出來，從長時段的角度看，品牌是企業唯一能夠穿越時間的資產，是一切企業活動的目的本身。要承認這一點，很不容易。需要一點勇氣、一點想象力。一旦理解了這個角度，我們對什麼是品牌、怎麼打造品牌的看法，就會發生翻天覆地的變化。
當時我和華楠老師的談話大概有兩個小時。現在能記起來的，就是這兩句話：第一，符號最重要；第二，喚起古老記憶的，才是品牌的超級符號。他當時說的其他很多話，現在看來，我根本沒聽懂，所以也沒記住。