央視開始辦春節聯歡晚會的時候，其實並不比辦其他晚會節目更用力。但是，因為這個產品寄生到了春節這個文化母體裏麵，借用了文化的原力，它就更容易壯大起來。到現在，即使有人說，春晚不好看，但是春晚仍然是無可爭議的中國電視收視率的絕對王牌。為什麼？這就是借用了文化母體的力量，引爆了幾千年積累的文化原力的效果。
可以想象一下，再過很多年，回看這個階段的電視曆史，那些成本更高、也許當時更受好評的電視節目，可能都被遺忘了，但是春晚不會，它會成為這個階段中國文化的一個標誌。千萬別覺得這是因為這一代電視人的努力。這是因為春節這個符號，流傳到我們這一代人的時候，它需要與時俱進地演化。電視人因為推動了這個演化，所以受到了文化的獎賞，於是就有了電視春晚這個品牌。
這就是回到母體，寄生在傳統符號之中，把它私有化，讓它成為自己品牌的例子。
舉個例子，可口可樂。你可能會說，可口可樂這個單詞，也沒有什麼傳統，它不就是生生自己創造出來的嗎？對，但是正因為如此，它的品牌塑造過程，就不得不借助強大的文化原力，它還是得寄生到傳統符號中。什麼符號？聖誕老人。
今天我們熟悉的聖誕老人形象，就是可口可樂公司創造的，是可口可樂的品牌資產的一部分。在歐洲，先有基督教，後有聖誕節，然後又衍生出了聖誕老人的一係列傳說。這就是文化符號體係不斷衍生、不斷豐富的過程，和咱們中國的春節有異曲同工之妙。聖誕老人每年平安夜的時候，會駕著十二隻馴鹿拉的車，從每家每戶的煙囪爬下來，給小孩子送禮物。這已經是一個豐富的符號係統了，裏麵有一個老頭、十二隻馴鹿拉的車、煙囪、禮物、禮物放在襪子裏……但是，聖誕老人長什麼樣子呢？請注意，在20世紀之前並沒有統一的形象，各個國家的小孩想象的聖誕老人都不一樣。沒有統一的形象，這就是符號係統的缺憾，一個品牌寄生的機會就來了。
我們現在熟悉的聖誕老人是什麼樣的？穿紅白相間的衣服。這就是可口可樂瓶子的顏色。1931年，可口可樂請了一個藝術家，叫fout chcek，他按可口可樂的品牌色彩，繪製了現我們熟悉的聖誕老人形象，從此以後，聖誕老人就被定義成了紅白相間的顏色。
本來，在冬天裏，像可口可樂這樣的碳酸飲料不好賣。但是它的品牌寄生到了文化母體裏麵，成了超級符號。一到聖誕節前後，紅白相間的聖誕老人到處都是，可口可樂也是紅白相間的瓶子，它在冬天裏的存在，也就被廣泛接受了。
所以，為什麼現在很多新興的品牌符號，要麼就是動物，比如天貓、搜狗、搜狐，要麼就是水果，什麼蘋果、芒果TV、梨視頻。就是因為這些動物和植物的符號，不用解釋，每個人都知道，一個新興的企業，寄生在這些傳統符號裏麵，能夠最大限度地方便被廣泛接受。
品牌“寄生”，這“寄生”兩個字不好聽，但它絕不意味著取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。這是從人類文化的宏觀角度反觀我們微觀的商業行為。從來沒有孤立的商業價值，我們在商業中做的每一點努力，其實都是人類文明演進過程的一部分。我們和這個整體進程一起起舞，希望被它接受，在我們這代人離開之後，如果我們現在的努力成果還能隨著人類文明繼續向前，這就是我們的品牌塑造成功了。這就是這篇講的品牌寄生。主體是人類文明，品牌隻是我們搭載上去的那張船票。
央視開始辦春節聯歡晚會的時候，其實並不比辦其他晚會節目更用力。但是，因為這個產品寄生到了春節這個文化母體裏麵，借用了文化的原力，它就更容易壯大起來。到現在，即使有人說，春晚不好看，但是春晚仍然是無可爭議的中國電視收視率的絕對王牌。為什麼？這就是借用了文化母體的力量，引爆了幾千年積累的文化原力的效果。