“華與華”品牌方法論，又是基於什麼樣的思維模型呢？簡單說，就是四個字，“品牌資產”。把品牌當作資產，甚至是企業唯一的資產來運營。
一個企業當然有很多種資產：貨幣、土地、廠房、產品、專利、人才、品牌。聽起來品牌資產好像是最軟的一種。但是在所有這些資產中，哪一樣是可以長久存續的呢？隻有品牌。品牌是企業唯一可以帶進曆史的資產。所以我們才說，從長時段來看，一家企業的所有行動，都是在為品牌這個資產賬戶存錢。
既然是存錢的賬戶，創新就應該體現在怎麼掙錢上，而不是怎麼折騰賬戶上。我們平時理財的時候，會開一個賬戶，往裏存一筆錢，過一段時間，再開一個賬戶，再往裏存一筆錢，難道老的那個賬戶，連賬戶帶裏麵的資產都不要了嗎？但是在運營品牌的時候，還真有這麼做的人。有的企業，每年搞營銷創新。今年讚助一場馬拉鬆，明年植入一部電影，花錢不少，但哪個賬戶裏的錢也沒存下，都扔了。正確的做法，華杉老師總結了三句話：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。比如投放廣告，一旦決定在某個媒介上投放，比如機場廣告牌，那就投放永遠不能斷，上去了你就別下來，因為你是在存錢，在儲蓄品牌資產，就像買養老保險一樣，不能中斷。一中斷，就相當於把裏麵存的錢全扔了。這個時候你就不能算，機場廣告牌帶來的銷量是多少。隻能算這個賬戶裏的賬。
我每年的跨年演講，就是用這種品牌資產的觀念來運營的。有一年，有個朋友提了一個創意，說能不能每年創作一首主題歌，在跨年的時刻唱起來。可以找著名作曲家譜曲，找當紅歌手來唱，一旦紅了，就能夠提升跨年演講的品牌。聽起來是個不錯的主意吧？
我當時就不同意。理由有兩個：第一，每年創作一首主題歌，這是品牌資產的耗散。雖然每年都創新了，也討好了現場的觀眾，但是跨年演講的符號係統就亂了，相當於把品牌資產存儲在多個賬戶裏麵。第二個理由是，既然是資產，我們就要對它的保值增值負責。如果某一年，一首歌真就紅了，那第二年呢？誰能保證第二年的歌還能紅呢？如果不紅，那第二年就是下坡路，跨年演講的品牌資產就貶值了。跨年演講的主題明明是“時間的朋友”，價值應該隨著時間持續增長，我憑什麼要做一件必然會貶值的事呢？這個險不能冒。
當然，我們並不是排斥做一首主題歌。我們隻是想做一首一旦用了就永遠不變的主題歌。一劑藥，要麼不吃，吃了就藥不能停，藥不能換，藥量不能減。所以我們平時經常和同事講，我們提倡創新，但是我們要的是那種一旦開始就不改變的創新。
春晚是不是就是這樣？每年都換歌，其實沒有幾個能留下來成為品牌資產的。反倒是那首幾十年從來不換的《難忘今宵》，成了春晚的標誌性的歌，也就是它的品牌資產。
“華與華”品牌方法論，又是基於什麼樣的思維模型呢？簡單說，就是四個字，“品牌資產”。把品牌當作資產，甚至是企業唯一的資產來運營。
一個企業當然有很多種資產：貨幣、土地、廠房、產品、專利、人才、品牌。聽起來品牌資產好像是最軟的一種。但是在所有這些資產中，哪一樣是可以長久存續的呢？隻有品牌。品牌是企業唯一可以帶進曆史的資產。所以我們才說，從長時段來看，一家企業的所有行動，都是在為品牌這個資產賬戶存錢。