在曆史上，吉列是家百年企業，它不是第一次遇到這種搞價格戰的對手。比如，20世紀30年代，美國也是低價刀片橫行，20世紀70年代，剃須刀品牌BIC發起的價格戰，吉列都能輕鬆化解難題，這次為什麼遇到了真挑戰？
要知道，強勢品牌之所以強勢，不僅是因為知名度高，美譽度好，而是因為這些品牌還是一種社交貨幣。我買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，看到它後就能解讀出我想釋放出來的信號。比如，買名牌包包、名車，目的是為了顯示自己的身份。在這種品牌麵前，搞價格戰當然就沒有用。
在這裏推薦一本書，叫《格調》，副標題是“社會等級與生活品位”。這是了解現代消費社會的一本經典著作，這本書會告訴你，消費遠遠不隻是使用消費品，在現代社會裏，它還是我們在表麵的平等社會裏麵塑造不平等的一種手段。
你穿什麼衣服、開什麼車、客廳裏有什麼擺設、餐桌上有什麼舉止和禮儀，一係列的細節構成了你在世界上的位置。在現代平等社會裏，人其實是分成九個階層的，這九個階層之間沒有法定、剛性的邊界，但是你的消費組合，這些極其細微的差別，讓你的階層在其他人眼裏一望而知。請注意，這些消費品不一定是要貴，但是識別性一定要強，否則怎麼能保證你的階層被大家一眼就能看到？你看，這才是強勢品牌真正的秘密。
剃須刀這個產品也有類似的作用。美國早年間有一個調查數據稱，剃須刀80%的直接購買者都是女性。女性又不長胡子，為什麼買剃須刀？它是禮品，剃須刀很適合作為女性送給男性的禮品。價格不貴，檔次也拉得開，對方肯定用得著，而且各種關係都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。這就是很棒的女性社交貨幣。
既然是社交貨幣，購買者當然就會很在乎品牌。我得送得體麵，我得讓你一望可知我花了多少錢，而這個產品實際好不好用，性價比高不高，反而不是我最在意的事兒。現在消費者也是這個心態，2018年阿裏的電商數據統計，從單價來看，女性購買剃須刀比男性更舍得花錢。
正是因為這個原因，一百多年，吉列的強勢品牌策略就非常管用，用價格戰根本就撼動不了它的地位。
但是奇怪，為什麼這次DSC對吉列發起的價格戰，就起了作用呢？
有的解釋是這樣，說現在的消費者理性了，不願意被忽悠了，甚至有人說這是一種消費文化上的返璞歸真。
這種解釋不能說錯，但是卻浮於表麵。
為什麼？因為人性是不變的，消費的欲望，在鄙視鏈中占據優勢的欲望，還有我們剛才提到用消費品構成階層標誌的欲望，這些都埋藏在人性深處，沒那麼容易改變，這跟我們生活在哪個時代沒太大關係。
在曆史上，吉列是家百年企業，它不是第一次遇到這種搞價格戰的對手。比如，20世紀30年代，美國也是低價刀片橫行，20世紀70年代，剃須刀品牌BIC發起的價格戰，吉列都能輕鬆化解難題，這次為什麼遇到了真挑戰？
要知道，強勢品牌之所以強勢，不僅是因為知名度高，美譽度好，而是因為這些品牌還是一種社交貨幣。我買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，看到它後就能解讀出我想釋放出來的信號。比如，買名牌包包、名車，目的是為了顯示自己的身份。在這種品牌麵前，搞價格戰當然就沒有用。
在這裏推薦一本書，叫《格調》，副標題是“社會等級與生活品位”。這是了解現代消費社會的一本經典著作，這本書會告訴你，消費遠遠不隻是使用消費品，在現代社會裏，它還是我們在表麵的平等社會裏麵塑造不平等的一種手段。
你穿什麼衣服、開什麼車、客廳裏有什麼擺設、餐桌上有什麼舉止和禮儀，一係列的細節構成了你在世界上的位置。在現代平等社會裏，人其實是分成九個階層的，這九個階層之間沒有法定、剛性的邊界，但是你的消費組合，這些極其細微的差別，讓你的階層在其他人眼裏一望而知。請注意，這些消費品不一定是要貴，但是識別性一定要強，否則怎麼能保證你的階層被大家一眼就能看到？你看，這才是強勢品牌真正的秘密。