舊規則：公益營銷是大公司的事
新規則：個人也需要公益營銷
中國石油集團公司總經理陳耕也許沒有想到，自己會因為利潤巨大被“千夫所指”，成為公眾質疑的眾矢之的。
2006年1月13日，陳耕在北京宣布：2005年，中國石油集團全麵超額完成了各項生產經營指標，實現收入6720億元、稅費1410億元、利潤總額1756億元，分別比上年增長17.8%、30.8%和36.3%。
在巨大利潤貢獻的背後，是中石油的一個巨大的反差性缺失：社會責任缺失。在這樣的背景下，來自公眾的質疑更是前所未有的高漲，這些質疑更是直指那些傳統大企業的價值觀缺陷所在：千億利潤算不算暴利?中石油賺錢咋忘了老百姓？鬆花江汙染假裝沒事？國企應當承擔怎樣的社會責任？
與中石油形成巨大的反差的是其兩大競爭對手BP、殼牌在社會責任方麵的巨大投入，同為能源企業，這兩家企業卻一直是最佳雇主榜上的常客，並且在社會責任上投資巨大。一些細節也令人深省，中石油在廣告中總是強調自己是財富500強企業，而BP、殼牌卻總是強調自己“不僅奉獻石油”。
中石油在社會責任上的缺失為什麼在今天引起這麼大的反響？我們的商業環境在發生怎麼樣的變化？如何重塑企業價值觀？
在零點董事長袁嶽看來，中國企業缺乏社會責任意識不是僅僅中石油,一個國有企業能做到掙錢就不錯了，還有太多的還不掙錢呢。它不過因為利潤浩大而成為大家議論的中心。我的看法，它掙錢也不隻是因為會做生意，行業的特殊市場地位和特權經營空間導致了它的贏利，這個行業地位也許已經到了如果是個農民坐在那個位置上也會自然賺錢的地步。這種地位掩蓋了它在管理模式上的一般或者落後。社會責任缺少隻是這種管理落後的一個方麵而已。
而張中鋒則認為，這首先跟環境變化有關。最重要的是，整體的公眾意識普遍覺醒，這就使得原來習以為常的現象在今天讓他們感覺很刺眼，當然，這個大背景是由於中國市場的開放造成的。對中石油而言，這是壟斷帶來的慣性，這種慣性會使他們對品牌的認識比較膚淺、模糊，因為品牌是要求區隔，和給人印象的，而壟斷是不要求這種特別屬性。因為這種膚淺和模糊，導致中石油在運作品牌時，缺乏對公眾心理的認知，導致他們不能把品牌建設的很清晰和飽滿，這其中就包含社會責任，尤其是對能源企業而言。
跟國際的能源企業相比，中石油對品牌已經有了覺醒，自2005年開始，中石油已經開始做了新的品牌發布“奉獻能源，創造和諧”，那麼，他們已經認識到，國際化的競爭需要品牌的建設，但他在和諧的建設上，卻沒有作為。反過來，看下BP，新的CEO上任後提出“不僅貢獻石油”，而且同時立即開始了詮釋這一理念的企業行為。中石油隻是邁出了第一步，隻是喊出了一個口號，缺乏實際作為。
事實上，公益營銷不僅是CEO們要補得一堂課，對個人品牌而言，社會責任意識也是一門必修課。
在扁平的世界裏，社會責任更是一種新的遊戲規則，托馬斯·弗裏德曼在中國說過一句很經典的話，他說，“鄧小平說過，‘不管黑貓白貓，抓住耗子的就是好貓’，但是我想，不管黑貓、白貓，如果不是“綠”貓（健康環保），即使抓住耗子也不是好貓。”