這種虛擬銷售模式的興起令傳統存貨模式的難題更為突出了。我們知道，一個像BestBuy這樣的連鎖零售商必須將它的產品（比如攝像機）分配到各個商店中，大致猜出哪裏存在需求，需求能有多大。不用說，人和產品必須聚在同一個地方——需求和供給必須在商店的貨架旁相遇。但這個零售商不可能總是猜對，至少一定程度上是這樣。一旦猜錯，供給就會失衡：在某些商店供不應求的同時，另外一些商店卻出現了多餘存貨，既造成產品貶值，又白白擠占寶貴的空間。
在亞馬遜市集工程的分散化存貨方式下，產品仍然擺在全國各地的貨架上，但是它們已經被編入統一的目錄，列在同一個中心市場——亞馬遜的網站。這樣一來，隻要顧客訂購一樣產品，持有存貨的小商家就能直接包裝和遞送產品。像連鎖零售商一樣，亞馬遜也能將集中化的供給和分散化的需求聯絡在一起，但它的模式還有一個獨特之處：商店和顧客無須處於同一個地方。有點諷刺意味的是，這種分離反倒使供給與需求更有可能真正相聯了。
不管怎麼說，就算供求匹配的效率沒有提高，亞馬遜畢竟不再負擔任何成本了——多餘存貨隻會在第三方賣家的貨架上慢慢貶值。
隨著這一工程的不斷進步，亞馬遜正在步步逼近，眼看就要徹底打破有形貨架的專製地位。它不需要猜測哪個地方會存在需求，也不需要猜測這個需求會有多大。市集工程中的全部風險都轉嫁給了一個小商家網絡，這些小商家會根據自己的經濟特征自行決定去經營什麼樣的產品。
即需即存虛擬和分散化存貨是沿長尾前進的一種絕妙方式，但徹底擺脫有形存貨甚至能讓你更上一層樓。邁向這個經濟天堂就是亞馬遜的下一步行動。它準備創造一種新模式，讓所有存貨都以字節的形式存在，直到產品運送出門。
經營圖書有一個大難題：有很多書一年下來也隻能賣出一兩冊而已。對這樣的書來說，就連10冊的訂單（更別說100冊或1000冊）也不敢指望。即使一本書在售出之前的存儲成本（有可能要存上整整一年）隻有1美元，零售商也會問自己這樣一個問題：如果這本書隻能賣這麼幾冊，我值不值得銷售它呢？要想經營一本每年隻能賣一冊的書，零售商們需要一種經濟上可行的高效方式——這就意味著近乎為零的存貨成本。
亞馬遜的對策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本書在出售之前一直隻是數字文件而已。一旦有人訂購，激光打印機馬上開動，一本新書很快出爐，看起來與一般的平裝本並無兩樣。由於字節隻有在訂單到來的情況下才會轉化成原子，成本是與收益完美對應的——或者用最簡單的話說，如果一本即需即印的書從來無人問津，那麼它的生產和存儲成本始終為零。這種模式的潛在效率高得難以估量，也許某一天會讓有史以來的所有書籍都能上市銷售。如果你是一個書商，這意味著你無須琢磨哪些書值得經營，哪些書不值得經營，因為對即需即印模式來說，犯錯誤的成本同樣為零。
這隻是理想形式。在目前，即需即印的方法主要是用來補足存貨的：如果存貨少了那麼幾百本，那就再印一次。但隨著技術成本的降低，每次印刷的數量正在下降，逐漸向理想形式下的單冊印刷靠近。
亞馬遜最初的做法是在自己的倉庫裏放置一些工業打印機，隨後，它在2005年中期實現了一大飛躍，收購了頂尖的即需即印企業Booksurge公司。幾個月之後，它將同樣的方法用於電影業，買下了CustomFlix公司——一個即需即出的DVD製作商。現在的亞馬遜可以持有不占用空間也沒有任何成本的存貨：這些圖書和電影在被訂購之前隻是數據庫中的一個文件罷了。
當然，即需即印的概念並不是亞馬遜發明的。這早就是圖書業的一個夢想，隻是一直受製於技術和經濟上的限製，直到不久之前還未能實現。令人驚訝的是，印出一本看起來像模像樣的平裝書並不是問題所在。當你收到亞馬遜遞給你的一本平裝時，除非你知道區別在哪裏（主要在裏頁插圖的複印質量上），你也許說不出這本書究竟是原出版商批量印刷的5萬冊之一，還是亞馬遜某個倉庫中的一台激光打印機單獨印製的。
第四章新市場（6）
盡管即需即印模式的經濟優勢顯而易見，但出版業還遠沒到普遍轉向這種模式的時候。對大批量印刷來說，傳統印刷方法的成本還是要低得多。把一部書稿轉化成適合即需即印模式的文件仍然成本不菲。而且即需即印模式僅局限於一定型號的紙張，也就是說，如果一本書的紙張大小超出或低於某個特定的標準，那麼它就必須重新設計，重定格式。另外，版權問題也不易處理。對一些比較老的書來說，製作即需即印版本需要征得作者的同意。
但許多作者不會同意這樣做，因為他們擔心即需即印模式下的溢價（即需即印圖書的價格要高上幾美元，因為製作成本比大批量印刷要稍高一點）會影響銷量。
但即需即印模式的潛力是無窮的，而且這種潛力並不局限於零星印刷的圖書。出版商最大的成本就是退貨成本——如果書商把賣不掉的書退回，出版商隻能遵照行業慣例無條件接受。書商們之所以會超量訂貨，是因為他們不希望在兩次印刷的間隔期內陷入缺貨的窘境，而既然供給過剩的成本全部由出版商承擔，那麼多進幾本書沒有什麼風險。但是，如果書商們知道兩次大批量印刷之間的需求可以用小批量的即需即印方式來滿足，那麼他們或許會願意根據他們的實際需要來訂貨，這有可能大大降低出版商的退貨成本。
所以，即需即印模式的經濟效率不僅有開拓長尾的潛力，也能給“頭部”的大熱門們帶來利益，而賭在大熱門上的美元顯然要比長尾多得多。不用問，這是一種強大的誘惑，必然會加速各路商家對這種新技術的接受。
存貨的消亡降低成本的終極方法就是完全消滅原子，用字節處理一切。純數字集合器企業隻需把產品儲存在硬盤上，然後通過寬帶運送它們。生產、存儲和銷售成本接近於零，版稅隻有在產品售出的時候才需支付。這是最高境界的即需即製市場：由於產品都是數字的，它們可以根據需求狀況克隆和傳送無數次——可能是零次，也可能是數十億次。一個暢銷大熱門和一個無人問津的大冷門隻是數據庫中的兩個不同條目而已，在新技術和硬盤經濟學的時代，兩者沒有任何區別。
今天，iTunes、Rhapsody和其他一些數字音樂服務商正在為我們上演這樣的精彩好戲。但這樣的機會絕不是音樂界的專利。掌握過去的有形產品，想辦法把它們轉化成數字，然後將它們直接傳送到你的家中，這就是這個時代的大勢所趨。
對視頻產品來說，純數字市場有多種形式，既包括有線電視公司提供的即需即播服務，也包括Google視頻一類的網上視頻集合器。像BitTorrent這樣的對等文件交換技術是數百個非商業數字視頻市場的定海神針，而iTunes正在為它的視頻iPod打造一個興旺的付費視頻下載市場。某些視頻屬於電視內容，已經把這類以網絡為基礎的數字視頻市場變得就像空中的一個TiVo.還有一些集合器提供電影內容，這個市場也許會在某一天擊敗Netflix的多樣性，將所有產品變得瞬間可得（引領這一行動的也許就是Netflix自己）。
曾經儲存在卡帶和DVD上的視頻遊戲現在正逐漸轉化為字節，可以直接傳送到臥室中的遊戲主機上。這種變化為各種新老遊戲創造了一個新市場，也為新角色、新版本一類的補充性內容創造了一個新市場。任天堂公司正在用它的新一代主機闡釋這種理念，這種代號“革命”（Revolution）的主機將向後兼容之前的各代主機，把大多數久違多年的老遊戲變成可以選擇的長尾內容——或為取樂，或為懷舊，你隻需支付少許費用就可以下載和重溫這些遊戲。
其他內容也是同樣，無論是電腦軟件，電子和音頻圖書，還是網上報紙和雜誌。過去，我們隻能用紙張或塑料承載它們，不得不處理複雜的倉儲和運送問題。現在，它們都迎來了數字版的夥伴和隨之而來的數字經濟學。
兩種體驗不會完全相同，所以很多人仍然更喜歡紙麵版的書籍和雜誌。但兩者的功能差距正在縮小，而且，數字版本的傳播優勢是不可抗拒的。
(本章完)