一排排貨架上擺滿了根據行業標準貨架的尺寸量身設計的包裝商品，這已經成為現代社會豐饒性的象征。今天的一家普通超市有不下3萬種不同商品，每一種都被巧妙地歸置和展示在貨架上，以便以最低的成本實現最大的銷量。它既是一個高效倉儲的奇跡，也是一台馬力強勁的銷售機器。
第五章貨架爭奪戰（3）
貨架反映了零售科學的最高發展水平。超市貨架上的產品都是根據倉儲算法和市場需求彈性包裝和排列的。
最優存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計算一次，而且隨時會根據實際銷售數據迅速調整。
這種貨架倉儲模式旨在啟動零售機器的每一台引擎：滿足現有需求，激發新的需求，從最小的空間裏榨取出最高的銷售業績。超市貨架的每一個維度都被詳細地研究和抽樣調查過，還有一幫零售人類學家用隱藏的攝像頭和無線射頻識別標簽觀察著它們的效果。對占據美國經濟近60%江山的零售業來說，貨架就是前沿陣地，而致力於貨架科學的研究行業也是一個當之無愧的重要行業。
我們知道一個貨架從上至下的精確價值梯度，無論對哪一種零售業態和哪一類商品來說，我們都知道稍低於顧客視平線的黃金位置值多少美元（比如在超市中，中部神奇貨架的銷售力是底部貨架的5倍還多）。所以，商店可以精確地算出它們應該向生產商們索取多高的“位置費”才能把它們的產品放在這些風水寶地，既提高廠商的銷量，也提高自己的零售利潤。
水平方向的設計則是一門品牌展示的學問。現在我們知道一個公司的產品占據多寬的空間才算恰到好處，既能吸引顧客的眼球，又不至於鋪得太寬，白白浪費稀缺的前沿展區。憑借條形碼，憑借銷售現場與存貨補給軟件的珠聯璧合，我們也知道如何讓所有貨架在任何時間都擺滿正確的商品。
簡言之，得益於超市專家們數十年來的苦心研究，我們已經知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空間。
隻要你想想我們驚人的進步，想想豐饒性和多樣性的大發展和全球供應鏈的降價效應，你就很難否認貨架的貢獻。
可以說，它就是資本主義進步的化身。
一寸貨架一寸金但是，貨架在很多方麵過於浪費了。讓我們從最明顯的一點開始。對一塊長1.2米、寬0.6米的板子來說，那樣的月租水平高得離譜了。沒錯，你可以在一平方米的建築麵積上堆積出6平方米的貨架麵積，但零售業的經驗法則告訴我們，用於安置貨架的建築麵積每多一平米，用於過道、收銀台和公共區域的建築麵積就要多上兩三平方米。視商店類型而定，後屋的倉儲和管理用地可能讓必要建築麵積再大上25%.2005年早期的時候，美國主要地區的零售場地平均租金接近430美元/平方米，這意味著每平方米貨架麵積的淨成本在每月26~33美元之間。
而且，磚頭和水泥零售商們還要承擔其他日常成本：職員工資、存貨貶值、供電和其他公用設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等等。加在一起，這些成本幾乎與場地成本相當，足以把每平方米貨架麵積的總租金抬高到每月至少540美元的水平。按40%的平均零售溢價率來算，這意味著每平方米的貨架麵積每月必須要創造1080~1620美元的收益——而且這僅僅能維持收支平衡而已。
正因為貨架上的每一個位置都是如此寶貴，隻有那些最有希望的產品（受歡迎程度或利潤水平有一定保障的產品）才能得到這些位置。這是一種殘酷的檢驗，絕大多數產品都難逃被淘汰的厄運。超市每年都會考慮15000種新產品，但根據消費者聯盟（ConsumerUnion）的統計，僥幸過關的少數產品中有70~80%支撐不了太長的時間。
今天，一家電影租賃店經營一張DVD的平均成本是每年22美元，而隻有最流行的影片才能承擔這個成本。
如果你認為這還不算糟糕，那麼請不要忘記，在貨架上銷售產品的隱性成本有可能比直接成本還要高。這些成本大多是機會成本，也就是產品短缺和潛在需求得不到滿足的成本，這是由貨架的物理限製決定的。Google時代已經讓我們見識到了搜索便利性的經濟價值。我們隻需輸入我們想找的東西（寫錯點都沒有關係），它就會突然出現在我們的眼前。我們已經被有價值的推薦信息（其他人的經驗教訓）寵壞了，沒有這些信息，我們永遠也不會考慮或自己尋找某些東西。
第五章貨架爭奪戰（4）
但這些工具沒有一個能用在你們本地的Safeway商店裏，在這些地方，所有產品都被塞進了某個模棱兩可的類別中（比如“罐裝食品”），顧客的購物模式隻有管理人員才知道，唯一可用的搜索引擎就是某個拿著最低薪水的存貨管理員。其實這不是Safeway的錯，也不是其他任何磚頭和水泥零售商的錯。因為這些零售商注定要生活在一個由貨架和過道組成的非流動世界中，在這樣的世界裏，統治商品的是無從妥協的原子物理學，不是字節。
對這類有形事物來說，最不幸的規則之一就是固定性：它無法超越時間和空間。顯然，一個有形物體在任意一個給定時刻隻能待在某一個地方。一個金槍魚罐頭不可能同時出現在多個商品區中，盡管每一個購物者都有自己的興趣點和搜索條件：“魚”、“罐裝食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折價”、“暢銷”、“返校期促銷”、“2美元以下”等等。
一個有形商店不可能隨時隨地地根據每一個顧客的獨特興趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根據某次搜索結果魔術般地重新排列。就算下一個貨架旁的某個顧客買了陳年豪達奶酪和黑橄欖，所以很有可能也會喜歡比諾葡萄酒，比諾酒也不可能突然跳到那一個貨架上。在這方麵，原子是很頑固的。
你把什麼東西放到購物籃中，商店在你結賬之前才會知道。而等你來到收銀台的時候，商店已經來不及做出什麼反應，除了免費送你一張折扣券之外再無其他高招。在某些地方，零售科學家們寄希望於使用智能購物車來解決這個問題，據說這樣的購物車能通過無線射頻識別標簽來偵測車中的商品，然後據此發出推薦信息。但即使是這些科學家也沒有隔空移物的本事，也沒法輕鬆地根據推薦信息采取行動。在物理世界中，移動的是購物者，不是產品。
地理專製有形貨架還有一個劣勢：它們會受製於地理位置。隻有貨架旁的人才能拿到貨架上的東西。當然，這也是貨架的一個優點：你附近的商店對你來說很方便，你可以馬上把你購買的東西帶回家。不管我們在網上花了多長的時間，我們畢竟還是生活在物理世界中的。
磚頭和水泥零售業的主要限製之一就是地理因素：它們必須吸引當地的消費者。無論我們談論的是電影、CD還是其他任何產品，磚頭和水泥零售商們都隻會經營能夠保本的產品，也就是能從有限的當地人口中引來最多注意（和美元）的產品。
在美國，有20%的人口居住在離最近的一個書店10公裏以上遠的地方，有8%的人口離最近的書店有32公裏以上的距離。對音樂店、電影院和影碟租賃店來說，這個數字也沒有太大的差別。就算每一人都想去實體商店買東西，他們中的很多人也往往辦不到。
別忘了，在物理空間的專製統治下，消費者太過分散就等於沒有消費者。因此，本地需求必須足夠集中，足以彌補有形分銷的高昂成本。換種更明白的說法，沒有足夠的本地需求就沒有商店。
這對各種產品來說都是成立的。氣候炎熱的地區之所以很少有滑雪商店，內陸地區之所以很少有潛水用品店（盡管這兩種地方的人經常飛到其他地區去滑雪和潛水），就是例證。這些產品也有本地需求，但我們說過，任何一個商店都必須有足夠多的本地需求。整個計算邏輯有點像下麵這個公式：銷售額=潛在顧客占總人口的比例減去距離商店16公裏以上的人口比例減去從未光顧的人口比例減去沒在貨架上看到所需產品的人口比例等等……我們也可以換一種方式來看。從某種意義上說，你可以認為市場上存在一條顧客長尾，就像產品長尾一樣。