曲線橫軸是各個城鎮，縱軸是某種產品在每一個城鎮中的潛在顧客數量。一個傳統零售商可以把重點放在曲線頭部，也就是顧客最為集中的地方。但我們已經知道，大部分顧客都在尾巴中，散布在多個不同城鎮。這是傳統零售業的一個不可告人的秘密。商店之所以會放棄一些生意，隻是因為它們的經濟法則不允許它們涉足這樣的生意。
第五章貨架爭奪戰（5）
簡單地說，這樣的生意屬於在線零售商。由於他們可以高效率地接觸到所有高密度或低密度的城鎮，他們有能力開發那條分散化需求的長尾。
匱乏的天空對大規模市場來說，廣播的情勢是無可匹敵的：它們允許你接觸到上百萬顧客，而成本與接觸一個顧客一樣低。盡管發射機和許可證的成本是固定的，廣告收入卻是可變的。你接觸到的人越多，你賺到的錢就越多。在大熱門的短頭市場中，事情就是這麼簡單。
在廣播技術於20世紀中期誕生後，我們突然有辦法把同一個節目傳送到每一個家庭了，也突然有辦法在每一個晚上把同一部新聞片傳送給每一個人了。相比親自跑到一家劇院或是電影院，廣播電視是一種不可思議的普及力量，它已經以空前絕後的效率把音頻和視頻新聞娛樂節目的觀眾群體擴展到了長尾深處。
但我們還是不能忘記，廣播技術也有它自己的局限性，那就是物理規律：現有的波段隻能容納這麼多的廣播台，同軸電纜隻能容納這麼多的電視頻道。最明顯的是，一天之內至多隻能播24個小時的節目。
如果你是一家電視台或廣播台的官員，這些限製對你來說是非常現實的。每一個頻率和每一個頻道都是有成本的。有時候是廣播執照和電纜使用成本，還有的時候是招攬廣告商的成本。無論是哪一種情況，隻有用一種方法能夠盈利（至少是收支平衡）：吸引足夠多的觀眾，最大限度地利用寶貴的廣播渠道。
傳統的解決辦法就是聚焦於大熱門。熱門節目不僅能聚合和集中觀眾群，高效地利用匱乏的傳播資源，還能獲益於營銷上的網絡效應，也就是人們所說的口頭傳播效應。一旦廣告宣傳讓熱門節目獲得了一定的流行程度，口頭傳播效應就能發揮作用，有效地將它們帶到一個新的高度，直至變成無人不曉的大熱門——如果它們真的能引起大眾的共鳴的話。
但怎樣才能製造出一個大熱門呢？這麼說吧，有兩種基本方法可供選擇：（1）四處撒網，尋找難得一見的天才，或者（2）使用流行產品製造公式來推出某種很容易賣掉的東西。猜猜看哪一種方法最為常見？
答案是後一種方法，而它的工具是在20世紀下半葉大行其道的熱門中心主義媒體和娛樂文化。它的基本特征是：？拚命地尋找適合所有人的大眾化產品？試圖預測需求？將“失敗者”撤出市場？有限選擇烏瑪爾。哈克（UmairHaque）在寫到數字媒體經濟學的時候從“消費者注意力”的角度探討了這種文化。一個迎合大眾品味（就算是淺薄品味）的模式化電視節目總會有人看（連同節目中的商業廣告），而在其他選擇寥寥無幾的情況下，看這個節目的人會更多——在電視史上的大多數時候，現實正是如此。電影和廣播也是同樣：過去幾百年中的娛樂經濟學都信奉這樣一個基本原理：內容和傳播渠道是匱乏的，消費者的注意力是充裕的。不是每一個人都能製作電影、開辦電台或擁有一家媒體。那些有能力這樣做的人已經控製了生產方式。這是一個賣方市場，而消費者有浪費注意力的餘地。
一個數據（電視上泛濫的廣告）就能說明一切。在政府於80年代中期解除管製後，網絡電視的每小時平均廣告時間從1982年的6分鍾零48秒一路上升到了2001年的12分零4秒（升幅近50%）。為什麼？因為美國人看電視的時間越來越長，盡管廣告內容越來越多。既然他們在實質性內容越來越少的情況下仍然願意貢獻出他們的注意力，電視台為什麼不利用這一點呢？就像哈克所說，從電視網的立場上看：“在這個雙邊市場上，越來越長的廣告時間是一項由另一邊負擔的成本”。無怪乎電視廣告如此泛濫。
“大熱門主義”的敵人上個世紀的匱乏時代給我們留下了不少弊病，根除它們需要很長時間，但我們已經邁出了第一步。第一代與網絡共同長大的年輕人就是先鋒力量。
第五章貨架爭奪戰（6）
2001年，第一代“數字國人”步入了成年。在1995年開始使用網絡的12歲少年們現在跨過了18歲大關（尼爾森公司認為18~34歲年齡段是廣告商們最為覬覦的群體，這些孩子剛剛進入這個群體）。其中，男孩子們對電視的疏遠尤其明顯。一邊是豐富多彩而且很容易避開廣告騷擾的網絡世界，另一邊是傳統的網絡電視，麵對這樣的選擇，他們開始轉向前者——18~34歲群體的收視率數據50年以來第一次下滑了。
盡管這種轉移仍不成規模，但它是實實在在的：這個群體正在拋棄廣播，轉向奉行利基市場經濟學的互聯網。
有了更多的選擇，他們的注意力也轉向了他們最喜歡的東西——事實證明，他們最喜歡的不是那些充斥著商業廣告的模式化內容。用哈克的話說，他們正在收回他們的注意力，至少更加珍視自己的注意力了。
娛樂業的教訓應該是顯而易見的：人們想要什麼，就給他們什麼。如果他們想要非主流的內容，那就給他們非主流的內容。正如我們正在重新思考大熱門和大明星們的特殊地位一樣，我們也開始意識到：在這個嶄新的市場中，產品的性質變了，參與者的性質和動機也變了。
受人類天性的影響，我們習慣於以絕對化和極端化的方式看待事物，一個事物不是黑的就是白的，不是熱門就是失敗者。但這個世界當然是淩亂、多級、符合統計規律的。我們忘記了大多數產品都不會熱銷，因為我們在貨架上看到的產品大多是熱銷的，至少強於無福登上貨架的那些東西。但是，絕大多數產品的流行程度充其量都隻是馬馬虎虎而已，從音樂到服裝，幾乎任何行業都是如此。大多數產品都通不過熱門過濾器的檢驗，但它們仍能以某種方式存活下去。為什麼？因為大熱門經濟學並不是唯一可行的經濟學。大熱門隻是例外，不是規則，但我們能透過它們的光環看清整個行業。
舉個例子，好萊塢經濟學與網絡視頻經濟學就不是一回事，麥當娜的經濟期望與拍手叫好樂隊的也不會一樣。
但當國會在迪斯尼公司的遊說下將版權效力又延長了10年時，受益的隻是曲線的頭部。對迪斯尼有利的事情未必對整個美國有利。限製數字文件拷貝或視頻傳輸技術的立法同樣如此。長尾沒有遊說團，所以人聽到的往往隻是短頭市場的呼聲。
資源匱乏的假設讓我們陷入了許多類似的思想陷阱，以下是其他幾個例子：？每個人都想成為大明星？每個人都是為賺錢而參與的？如果它不是大熱門，它就是個失敗者？隻有大成功才算成功？“直轉錄視頻”=糟糕？
“自我出版”=糟糕？“獨立”=“他們拿不到合同”？業餘=膚淺？低銷量=低質量？如果它夠好，它一定能流行最後，還有人認為“太多選擇”會讓人暈頭轉向。這種觀念太過常見也太過牽強，所以我們有必要用單獨一章來談一談它。
(本章完)