法則7：考慮“和”，不要考慮“或”
匱乏時代的症狀之一就是把市場當成一個零和遊戲——也就是說，任何事情都是一種“這個或那個”的選擇。
或者發行這個版本，或者發行那個版本。或者選擇這種顏色，或者選擇那種顏色。對商場的貨架或廣播頻道來說，這是很自然的：一個位置確實隻能容納一種產品。但在容量無限的市場中，供應全部的產品幾乎永遠是正確的策略。
產品選擇存在一個問題：它需要區分優劣，而這個區分過程需要時間、資源和主觀猜測。某個人可能根據某種標準判定一種產品應該強於另一種產品。從宏觀層麵上說，他們可能是對的，但這樣的決策在微觀層麵上幾乎總是錯的。以DVD影片的“另類結局”現象為例。就算大多數人都最喜歡標準式的結局，總有某些人更喜歡另類的結局。現在，兩種結局都可以看到了。也可以把這個原理擴展到DVD的其他選項，比如外語的選擇，標準銀幕和寬銀幕的選擇，甚至是符合不同評級（PG級，PG-13級，R級，未審查）的不同剪輯版本——每一個選擇都有自己的顧客群，即使不像主流顧客群那樣大。
DVD的充足容量為所有這些“額外”選擇提供了空間，導演們完全可以用更豐富的內容去“浪費”容量，這樣的內容，他們是不可能放到那些匱乏的傳統媒體中的，比如電影院的銀幕或老式的錄像帶。所有的網上數字市場也都是如此——隨著價格的下降和存儲量的上升，近乎免費地使用容量隻是一個時間問題，不管你需要多麼大的容量。存儲量和傳播渠道越豐富，你就越不需要斤斤計較地區分它們的使用方法。想比“或”的決策，“和”
的決策要容易得多。
法則8：讓市場替你做事在匱乏市場中，你必須猜測一下什麼東西能夠暢銷。在豐饒市場中，你隻需把產品扔在那裏，讓市場自己去篩選它們。“事前過濾器”和“事後過濾器”的區別就在於“預測”和“評測”的區別，而後者總是比前者更加準確。網上市場的最大優勢就是群體智慧的評測能力。由於它們蘊藏著無窮無盡的信息，人們更容易比較產品的優和劣，傳播他們的喜和惡。
比如，協同過濾器就是一種以市場為基礎的產品推廣方式。流行度排名也是市場的一種聲音，而且會被口頭傳播效應的積極反饋環成倍放大。用戶評分則是集體觀念的反映，可以得到量化，讓產品的比較和分類更加容易。
這些工具都可以將紛繁複雜的品類組織得井井有條，幫助消費者做出選擇，而且無須某個零售商絞盡腦汁地猜測什麼樣的產品有人買。一句話：不要去預測；要去評測，要去反應。
法則9：理解免費的力量免費這個詞的名聲不太好，總讓人想起盜版或諸如此類的價值蒸發現象。但數字市場最不容忽視的特征之一就是免費的可能性：由於成本幾乎為零，價格也可以是零。實際上，有一種免費策略已經成了最常用的網絡商業模式之一：首先用免費服務吸引大批用戶，然後說服其中的某些人升級為付費的“高級”
用戶，換來更高的質量和更好的性能。Skype和雅虎郵件就是兩個例子。由於數字服務的成本寥寥無幾，免費的代價也寥寥無幾，隻要有一小部分用戶轉變成付費用戶，商家就可以彌補全部成本。
從32秒音樂剪輯到視頻預覽，免費樣品之所以出現，是因為在寬帶上傳輸字節的成本非常低。視頻遊戲製作商們通常會發行幾個免費的演示版本，如果你喜歡它們，你還可以花錢開通其他版本。2005年，環球電影公司在網上發行了科幻片《寧靜》的前9分鍾——免費而且未加刪減的前9分鍾。為什麼？因為它有能力這樣做。把一部影片的10%在線傳輸給有興趣的觀眾幾乎沒有成本，與巨大的營銷價值完全不成比例——一旦被這個片斷吸引到了情節之中，卻還有扣人心弦的懸念尚未解開，心癢難耐的觀眾們隻能花錢去一趟電影院。
多數電視節目已經是免費供應，全靠廣告支撐。但在網上，電視網仍在想方設法地收費，即使播映收益已經彌補了生產成本，而且網上傳輸成本微不足道。網上的電視節目為什麼就不能免費呢？畢竟，你可以加入首尾廣告（而不是插播廣告），植入廣告也會有更多的觀眾——別忘了，植入廣告是既不可剔除，也不可按一下快進鍵略過不看的。說到底，在一個競爭激烈的豐饒市場中，價格傾向於隨成本而變。而在數字經濟學的統治下，成本隻會越來越低。
(本章完)