中篇美國人經營之道 商道五巧妙公關精心策劃
公關對於企業塑造良好形象、爭取公眾理解和支持，其重要性越來越顯著。公關離不開策劃，公關策劃已經成為一種管理職能，成為企業整合的核心。一個好的公關策劃可以使企業獲得實實在在的利潤和項目的成功，可以建立或者提升企業的品牌形象，可以幫助公司早日實現利潤最大化，可以救活一個企業。
1巧用重大事件提高知名度
企業利用重大事件進行公關是創造商機的一種重要手段。重大事件一般都會成為媒體和民眾關注的焦點中的焦點。如果能讓品牌與重大事件積極的聯係在一起，勢必會增加品牌的知名度和美譽度，而且使企業與政府或公眾的關係更加親密。此外，借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。
著名的派克製筆公司自公司創始人喬治·派克開始就非常注重外界的變化，他們往往抓住重大曆史事件的機會和利用重要人物的活動來擴大派克筆的影響範圍，提高聲譽和知名度。
1933年，富蘭克林·羅斯福當選為美國總統後，經常使用派克筆簽署文件。派克公司發現這一細節後，巧妙地照到一張總統手拿派克筆簽置文件的照片，並把照片進行了精美印製，加上解說詞：總統用的是“派克”，進行宣傳，從而使派克筆與總統聯在了一起，有了名貴高雅的名氣。
1943年，正當第二次世界大戰處於艱苦對峙階段的時候，派克製筆公司贈送給盟軍歐洲戰區總司令艾森豪威爾將軍一支派克金筆，這支筆上鑲有四顆純金製作的星，代表艾森豪威爾將軍的四星上將軍銜。兩年後，艾森豪威爾將軍在法國理姆斯市用這支筆簽署了第二次世界大戰和約。派克筆因此名揚四海，在世界各地深受歡迎，銷量成倍增長。
到1945年，派克製筆公司已在14個國家設有子公司，世界上有120家經銷和專營經銷商經營派克金筆。派克製筆公司年產500萬支金筆，筆芯3200萬支，雇員達6800多人，成為當時世界上最大的高檔金筆生產企業。
二次世界大戰結束後，派克公司仍然致力於借助重大曆史事件和重要人物來提高企業和產品的聲譽的工作，並取得了巨大成功。
1962年2月20日，美國太空宇航員約翰·格林上校乘坐宇宙飛船成功地在太空繞地球飛行3圈。為了紀念和慶祝人類航天史上這一重大突破，派克公司決定以“友誼七星”助推火箭的太空材料製作一支派克筆，贈給格林上校，並在筆身上刻著“美國進入太空”的字樣。當然，此舉被新聞媒體報道後，派克公司和派克筆在人們心中又樹起了良好的形象。
1972年2月，當得知尼克鬆總統訪華，將揭開中美關係的新篇章的時候，公司領導人便千方百計地設法讓尼克鬆總統贈給中國最高領導人毛澤東主席的禮物是一對特製的派克筆，筆身上的用料中含有“阿波羅”宇宙飛船從月球取回的塵埃。派克筆的名字隨著新聞媒體對這次重大的國際事件的報道而名揚四海，具有了世界頂級禮品的特色。
體育活動特別是大型的體育盛事，往往是企業借機“登高”的絕好機遇。奧運會以其廣泛影響，超過了其他媒體，甚至囊括了所有具廣告性質的媒體的作用，使得讚助奧運會的企業往往能獲得巨大的、超越國界的商機。
在眾多讚助過奧運會的國際知名大企業中，“牛仔褲之父”李維·施特勞斯創辦的李維公司也是借讚助奧運會之機從而使自己脫胎換骨的。
當初，李維牛仔係列雖然在美國市場上獲得了巨大的成功，但它仍然隻是平民階層的所愛，登不了大雅之堂，西方上流社會並不接受它。李維公司的前後幾代掌門人，都沒能改變這一現狀。
1984年洛杉磯奧運會時，李維公司抓住這個千載難逢的機會，要把李維公司的服裝推向全世界，把李維公司優質的服裝、優質的設計充分地展現在世人麵前。就是說李維的時裝不但要優質，而且還要創出名牌效應。李維公司向23屆奧運會組委會讚助了800萬美元，購得了為奧運會提供服裝的專利權。奧運會的官員、美國的運動員都穿上了李維公司免費提供的服裝。美國運動員在奧運會上摘金奪銀的時候，李維公司的服裝在奧運賽場上也出盡了風頭。
為了造成更大的轟動效應，李維讓設計人員精心設計了三種不同的運動服裝，做為美國運動員的著裝。提前在電視廣告中播出，邀請各方人士，廣大公眾評選、抉擇，評頭論足。奧運會還沒有開始，李維公司的宣傳戰早已拉開了序幕。李維以企業家敏銳的目光關注著奧運賽場，他要讓李維的服裝在奧運會上也拿一塊金牌。
奧運會期間，洛杉磯大小商場掛滿了印有奧運會吉祥物、奧運標誌的李維公司的服裝。李維公司設計的精美運動裝成了各界人士搶購的對象。奧運賽場上的美國運動員、裁判員、誌願人員、奧運官員，他們身著李維公司的服裝，如同活動的廣告，將李維服裝的風姿展示在幾億電視觀眾麵前。印有奧運會標誌的、新式樣的牛仔服引起了全世界消費者的興趣。一些世界名流對牛仔係列裝也十分感興趣。摩洛哥國王哈桑二世，約旦國王侯賽因，法國總統蓬皮杜等對李維牛仔褲及係列服裝都非常喜愛。
從此，李維公司脫胎換骨，改變了“平民公司”的形象。上至國王、皇後、公主、總統、世界政界強人，下至平民百姓，對李維的牛仔服都愛不釋手。牛仔服成為青年人非常喜愛的時髦的服裝，它的耐用、合身、漂亮、瀟灑的設計，贏得了世界各地顧客的歡迎。李維公司能夠提升檔次，是因為抓住了奧運會這一契機。
我國企業也有巧用重大事件提高品牌知名度的案例。比如，非典期間娃哈哈集團向國家衛生部和地方政府捐贈價值1000萬元的新產品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報的全麵關注。媒體報道中不斷強調“娃哈哈與國外相關科研機構共同努力，專門研製電解質飲品，並將第一批生產的‘康有利’電解質飲品通過全國各省區市相關部門提供給抗非典一線人員。”媒體對“神秘飲料”的新聞追蹤使普通的產品成為了飲料中的焦點。娃哈哈的捐助可謂一舉三得，首先為社會做出了貢獻，其次樹立了品牌良好的社會形象，再次成為一種絕對可以獲經典案例獎的新品上市方案。
2把小事變成大事製造新聞
一件小事如果有意被放大，弄成了大事，必然會成為新聞，企業這樣做，是一種有效的低成本擴張的新聞公關策略。新聞宣傳對樹立企業品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要。通過許多公益新聞事件還有利於處理企業與政府、公眾、社團及商業機構的關係。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對於企業來說新聞由頭產生於企業策劃的新聞事件。
美國聯合碳化鈣公司剛建成一幢52層的總部大樓，正在為找不到合適的宣傳辦法而發愁。碰巧有一大群鴿子飛進了這幢大樓的一個房間，鴿子糞、羽毛把房間弄得很髒，有人想把鴿子一趕了之。公司的策劃人員得知後，急忙下令關閉所有的門窗，不讓一隻鴿子飛走。然後，他們開始了緊張的策劃活動。
他們首先電告動物保護委員會，請該會迅速派人前來處理這件有關動物保護的大事。動物保護委員會應邀鄭重其事地派出有關人員帶著網兜前來捕捉鴿子。與此同時，策劃人員又通知新聞部門，在碳化鈣公司總部大樓將發生有趣而又有意義的捕捉鴿子事件，新聞界普遍認為這是一條有價值的新聞，紛紛派員前往現場采訪。
在捕捉鴿子的3天裏，有關捕捉鴿子的各種消息、特寫、評論等頻頻出現在報紙上。聯合碳化鈣公司總部大樓由此名聲大振。除此之外，公司的人員還利用各種機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，並把愛護動物、支持動物保護委員會的工作視為重要的事情，在公眾中樹立了良好的企業形象，也提高了公司的知名度。
聯合碳化鈣公司利用這個“飛來”的機遇，巧妙地進行策劃和宣傳，利用人們愛護動物的心理和環保意識逐漸形成的社會輿論環境，為自己作了一次非同尋常的宣傳，取得了一般廣告所無法比擬的良好效果，還節約了大筆的廣告費用。
鴿子飛進公司，本是一件小事，而聯合碳化鈣公司的策劃人員卻把它加以放大、擴展，使之具有了保護動物的重要意義，又大張旗鼓，請來新聞媒介進行報道，使“小勢”轉變成了“大勢”，從而達到了宣傳企業，提高知名度的預期目的，以非同尋常的手段取得了乘風起帆的機會。
企業策劃新聞的手法常用的是事件營銷。“事件營銷”是指，企業在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過製造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造品牌良好形象，和最終促進產品或服務銷售的目的。
1945年，雷諾去阿根廷談生意，無意中看到一種在美國還沒有生產的新奇產品——圓珠筆。美國一家實力雄厚的杜利製筆公司已打算生產這種筆。雷諾清楚地認識到，這東西一旦投放市場，肯定是走俏商品。他隨即決定自己要製造圓珠筆。
他買了幾支圓珠筆帶回美國，一到芝加哥，他就請一位工程師設計了一種不同於原來圓珠筆的新型圓珠筆。他知道杜利製筆公司雖然實力雄厚，但機構繁瑣，新產品要上市得需很長時間。要想與杜利公司競爭，就必須抓住時機，在對方未出產品之前，搶先占領市場。
於是他帶著一支樣筆到紐約金貝爾百貨公司拜訪，使出渾身解數向該公司宣傳。結果很成功，該公司一下子就預定了2500支。隨後他又到金貝爾公司的老對手梅西百貨公司登門推銷，又接到一大批的訂單。這也是雷諾匠心獨運所在，因為兩家百貨公司競爭得越激烈，無論誰輸誰贏，都將極大地擴大自己產品的知名度。
他迅速投入22萬美元的資金建廠。在杜利公司的製筆計劃還在其各個機構審批的時候，雷諾筆已投放到市場上了。金貝爾公司售筆這一天，顧客反應之強烈使整個銷售界大為震驚，該公司還被迫招請了幾十名警察維持秩序。成本隻有08美元的一支雷諾筆售價竟高達125美元。
但雷諾仍擔心人們不知雷諾筆已經問世，想擴大影響可人手又不夠。於是心生一計，向法院控告杜利公司違法試圖阻止他生產和銷售圓珠筆，要求對方賠款100萬。杜利公司很快提出反控告。許多報紙都報道了這一消息，案子雖然不了了之，但雷諾卻達到了宣傳目的。不到半年時間，雷諾就獲得純利潤150多萬美元。
到了1946年，圓珠筆製造廠有100多家，筆的價格已經跌落下來，雷諾打算用飛機作環球飛行的辦法擴大產品的影響。於是他買了一架退役的軍用飛機，命名為“雷諾彈殼號”，同時推出一種彈殼號圓珠筆。他聘請了兩位飛行員，自任領航員。
飛機從紐約起飛，穿越歐、亞和太平洋，共花了78小時55分環繞地球一周，打破了當時環球飛行的世界紀錄。雷諾回到紐約時受到隆重歡迎。紐約所有報紙都報道了這件事，盡管這次飛行花了近20萬美元，但雷諾筆的銷售量卻翻了幾番。
3借輿論支持向對手施壓
在和強大的對手競爭時，首先是不怯對手，然後考慮用巧計戰勝對手，從而達到四兩撥千金的奇效。兩軍相爭智者勝，美國人不屑於蠻打碰硬，而是慣於用有效的謀略，在敵強我弱的情勢下以巧取勝。
微點公司是美國一家經濟效益很不錯的中型企業，良好的效益並沒有給公司主管領導帶來欣慰，他們總在但心自己企業的前途命運，因為他們早就深知一些頗具實力的大公司對微點公司不懷好意，有吞並之野心。
一天，微點公司老板艾伯特收到了美國通用電纜公司的電話，電話中對方咄咄逼人地聲稱要以每股17美元的價格購買微點公司的全部股票，也就是說，通用電纜公司要吞並微點公司。艾伯特聽了這個電話以後，立即召集公司決策人物緊急磋商反吞並對策，經過討論決定首先采取以下應急措施。
第一，加強公司的保安保衛措施。雇請警衛人員全天24小時看守公司辦公室設施，嚴格控製公司影印機，防止公司文件被竊，同時，還召請反竊專家檢查公司辦公室及電話是否被人安置了偷聽裝置。
第二，召集公司所有職工開會。激發職工熱愛公司的熱情，讓工人獻計獻策，尋求用以收集通用電纜公司的各種信息和情報。
第三，立即著手擬定一份對外宣傳文件，向社會各界及新聞媒介大量散發。文件指出：“如果通用公司能夠勝利的話，那麼，從今以後將不會再有IBM、王安、帕立得這種公司出現，因為小型公司在剛剛開始真正成長時，就像這樣被扼殺了。”
根據以上的原則，微點公司組織了大量人力開展了一係列公關活動，通過與同行、銀行界、新聞界和政界的聯係和溝通，力圖扼止通用電纜公司的吞並企圖。
微點公司在幾家發行量很大的報紙上接連刊登廣告，其主題是：“下一個會不會輪到您?”同時，還給64家效益較好、在社會上有一些威望的中小型企業的主管老板寫信，主題仍然是：“下一個會不會輪到您?”這些做法的目的就是要引起那些中小公司的共鳴，並希望他們對微點公司給予明確的支持和同情。並且，還把那些支持微點公司的回信和聲明印成小冊子廣為散發，製造影響。
微點公司還請求銀行機構的支持。他們給50多家在美國有較高聲譽的銀行家去信，陳述事情的原委，並且指出，如果通用電纜公司的陰謀得逞，那對美國所有中小企業是個沉重打擊，將對美國經濟產生危害，從而使銀行業也受到不良影響，要求這些銀行機構發表聲明支持微點公司。
他們還把這事鬧到美國國會，向國會申訴，並成功地使參議院銀行聽證委員會召開了一次緊急聽證會。在聽證會上，艾伯特的代表做了慷慨激昂的演講，獲得了絕大多數議員的同情和支持。
當然，“攘外必先安內”，艾伯特始終同公司的股東們保持密切的聯係，幾乎平均每星期給股東們去兩封信，要求股東寫信抗議通用電纜公司的不公平行為，並且向他們耐心地解釋本公司提高股票價格的重要性和必要性，求得股東的支持。
在這場曆時兩個多月的危險中，微點公司通過這些有效的措施和公關活動，終於贏得了社會輿論的支持，迫於輿論壓力，通用電纜公司吃蜜畏蜂，不得不宣布根本沒有吞並微點公司的企圖。這場吞並與反吞並戰終於以艾伯特的勝利而劃上了句號。
4借政府公關贏得強力支持
一個成功的企業，至少必須兼備兩種能力，一種是把企業內部運營好的能力，另一種是政府公關能力，成功的政府公關可以讓企業的發展事半功倍，美國企業深諳這一點。
1923年，35歲的羅伯特·伍德魯夫接替父親當上了可口可樂公司的第二任董事長兼總經理。“要讓全世界的人都喝可口可樂!”雄心勃勃的伍德魯夫剛一走馬上任，就響亮地提出這樣的口號。他認為，可口可樂在國內的市場已經接近飽和，必須另辟市場走向世界。他憑借過人的膽識和魄力，決心使當時不太景氣的可口可樂振作起來。
伍德魯夫公開表明了自己向國際市場進軍的堅定態度，並專門成立了一個公司，負責國際市場的開發。剛開始國際市場的開拓並不理想，正在久攻不下的時候，伍德魯夫的一位老同學從菲律賓戰區回國，抽空來看他。朋友一見麵就爽朗地說：“我天天都在想你那個深紅色的‘頭疼藥水’，在菲律賓熱得要命的叢林中真想喝啊!一下飛機我就先喝了兩大瓶。可惜我不是駱駝，不然真想灌上一肚子帶回去慢慢消化。”
一席話使整天處於苦思冥想中的伍德魯夫豁然開朗：如果前線的將士都能夠喝上可口可樂，那麼當地人自然也可以喝到這種飲料了，這樣銷路還用發愁嗎?伍德魯夫憧憬著，思考著，計劃著，興奮得坐立不安，他決心抓住這個千載難逢的好機會。
伍德魯夫立刻趕往華盛頓，去找五角大樓的官員們商洽。但五角大樓的官員不感興趣，他們不相信可口可樂，“鼓舞士氣”、“調劑前線將士的艱苦生活”。伍德魯夫得到的回答僅是“研究研究”。這時可口可樂已經出現了困境：內銷減少，外銷無門，1/3的生產已經陷入停頓。情勢十分緊迫!
等待就等於自殺!伍德魯夫橫下一條心，決心開展一場宣傳攻勢，公開宣傳可口可樂對前線將士的作用不亞於槍彈。他想通過輿論界的宣傳帶動五角大樓，使他們給予他來自政府的支持。
伍德魯夫四麵出擊，最有力的一招就是組織了三個“刀筆吏”，編寫一個《完成最艱苦的戰鬥任務與休息的重要性》的小冊子，洋洋灑灑兩萬言，圖文並茂，精選了“前方來信”、“士兵心願”的短文和照片，向社會廣為散發。
這一“宣傳戰”一炮打響。在記者招待會上博得了國會議員、軍人家屬和國防部官員的陣陣掌聲，對前方將士也起到了望梅解渴的作用。國防部的官員不但同意把可口可樂列為軍需用品，還支持在軍隊駐地辦飲料生產廠，並公開宣布：“無論在世界的任何一個角落，凡是有美軍駐紮的地方，務必使每一個戰士都能以5分美金喝到一瓶可口可樂。這一供應計劃需要的全部設備與經費，國防部將給予全力支持。”
在五角大樓雄厚財力的支持下，可口可樂公司在不到3年的時間內，就向海外輸出了64家生產加工廠。到第二次世界大戰結束時，可口可樂作為“軍需用品”的消費量，已達到59億瓶。可口可樂的名字也很快傳遍了全世界。
伍德魯夫苦心經營60年，終於使可口可樂成為世界飲料之冠，每天銷售3億瓶，享譽世界，列世界名牌榜首。
在中國有一個誤區，認為政府公關就是行賄。這種認識導致中國喪失了很多貿易機會。在經濟發達國家，政府公關已經發展為一門專業技術，一個龐大的行業，也是企業經營策略中不可或缺的重要環節。任何一個企業都設置有專門人員或外聘公關公司，直接或間接地與政府部門保持良好的關係。在這些專業人士的幫助下，企業可以把自己的聲音迅速傳遞給政府部門。
1998年4月，中國政府下達傳銷禁令，對於中國境內所有以傳銷方式進行銷售的公司全部進行停業整頓，禁止傳銷。消息一出，以直銷作為企業主營模式的美國安利受到嚴重的打擊。一夜之間，安利(中國)似乎進入了冰點：內地30多個城市的分公司、上千名員工和上萬名的銷售人員立即停止工作，公司每個月1000萬元人民幣的虧損額驚人。
在這種情況下，安利高層迅速啟動政府公關以挽救企業危機。在安利公司遊說安排下，美國貿易談判代表巴爾舍夫斯基借約見國務委員吳儀的機會，提出有關3家美資的直銷公司在中國的出路問題。同時，安利借克林頓即將訪華的機會，再次就直銷轉型問題與中國相關部門進行磋商。
在安利的努力下，中國相關政府部門迅速成立專項小組，協助安利等外資直銷公司進行轉型。不久，安利(中國)以“店鋪銷售加雇用推銷員”的方式完成轉型經營，出色的政府公關使安利在中國化解了一場滅頂之災。
安利在政府公關上高屋建瓴，安利的市場拓展到哪裏，其政府的公關協調工作就落實到那裏，政府的支持是安利事業發展必要保證，這是安利(中國)本土化的一大特色。與安利一樣，摩托羅拉、微軟等跨國巨頭自進入中國以來，最重要企業戰略之一就是構築良好的政府關係。
同樣是1998年，美國柯達公司在中國的公關也成為經典。十幾年來，柯達在中國的發展曆程充滿曲折，在葉鶯領導下的柯達中國，依靠著強大的政府公關能力，使柯達跨過一道道險峰路障，在取得中國政府的支持與信任同時，也推動著柯達事業在中國的迅速發展。
1988年，當柯達決定把全球膠卷業務轉向中國之時，其老牌競爭對手富士已經在中國占領了70%的市場份額，富士成為柯達中國市場無法逾越的高峰。在這種情況下，柯達將扭轉乾坤的目光投向了中國政府提出的“全行業合資計劃”即“98協議”。
當年，中國感光行業累計虧損和負債近百億元，到了崩盤的邊緣，中國政府已經沒有退路。但中國政府不同意企業個案合資，必須與中國感光行業全行業合資，富士權衡再三，最後選擇了放棄。柯達認為簽訂“98協議”對柯達具有重要的戰略意義，所以決定全力爭取——但是，由於各方利益分歧過大，並且缺乏必要的溝通，談判難度異乎尋常，這一談就是3年多。
曾任美國外交官的葉鶯，在出任以柯達大中華區副總裁兼對外事務部總經理之後，以雷厲風行之姿勢介入了“98協議”的談判。深諳政府公關的葉鶯，一方麵向政府傳達柯達決定紮根中國、拯救中國感光行業的誠意與決心，另一方麵又向企業傳達中國政府鼓勵柯達進軍中國這樣一個大的投資立場，使中國企業一方了解到柯達的戰略投資是真實的。在葉鶯積極的政府公關努力下，“98協議”終於達成結果，柯達如願以償地獲得排他性的合作投資。