看懂顧客的購買行為
營銷導圖
市場細分分析是對消費者思維的研究。對於營銷人員來說，誰能夠率先發現更好地劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。因此，越來越多的營銷者不再滿足於通過常見的地理、心理等標準來細分消費者，消費者的忠誠度、購買時機、使用狀況等，都成為市場細分的標準，消費者行為細分方式也就應運而生。
在行為細分中，根據購買者對一件產品的了解程度、態度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅信時機、利益、使用者狀況、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態度等行為變量是建立細分市場至關重要的出發點。
案例實證
廣東佛山石油分公司水藤加油站開業不到10天就售出“燃油寶”346支。水藤站取得如此佳績，有賴於以“聲”奪人、以“情”留人的營銷策略。
開業之初，水藤站就將自己麵對的顧客群體按照行為特征細分為新客戶與老客戶，分別對他們采取不同的銷售策略。
在新客戶的開發上，他們以“聲”奪人。水藤站不是急於銷售，而是做好宣傳推廣工作。首先收集資料，然後把圖片裝訂成精美的小冊子，由站長帶頭向顧客做推廣工作，讓顧客對“燃油寶”的性能耳熟能詳。
對於老客戶，他們以“情”留人。水藤站充分利用油站的IC卡客戶和配送客戶，開拓“燃油寶”業務，由員工帶上精美的小冊子上門推廣，一個擁有15輛車的客戶當場買下75支“燃油寶”。
方法指導
水藤站所進行的細分，隻是行為細分的一種。近年來，隨著商品經濟日益發達，廣大消費者收入水平的不斷提高，這一細分標準越來越顯示出其地位的重要。行為細分標準比其他標準要複雜得多，也更加難以掌握，營銷學者給出了以下幾項標準作為參考：
(1)購買習慣。即使在地理環境、人口狀況等條件相同的情況下，由於購買習慣不同，仍可以細分出不同的消費群體。如購買時間習慣標準，就是根據消費者產生需要購買或使用產品的時間來細分市場的。
(2)尋找利益。消費者購買商品所要尋找的利益往往是各有側重的，據此可以對同一市場進行細分。一般來說，運用利益細分法，首先，必須了解消費者購買某種產品所尋找的主要利益是什麼；其次，要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；最後，要調查市場上的競爭品牌各適合消費者的哪些利益以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機會。
(3)產品使用者。使用者可以區分為使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潛在使用者、偶爾使用者、固定使用者。對於各個類別的使用者，必須采用不同的銷售和溝通方法。
(4)使用量。在許多市場，較低比例的消費者占據著全部銷量中的較大比例。通常，大約20％的使用者占了80％的消費量。在很多情況下，區分重度使用者、輕度使用者以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者說關鍵貢獻者，應給予特殊的對待。
(5)忠誠程度。對於現有的消費者，可以區分為絕對忠誠者、輕度忠誠者和品牌轉換者。香煙、啤酒以及牙膏通常是品牌忠誠市場。保持忠誠用戶是成功營銷的關鍵之一，可開發的營銷策略則能夠吸引競爭者的用戶或增加轉換者的品牌忠誠。
紙上營銷題
就你目前的產品或服務而言，請列舉影響顧客購買的因素。
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
營銷百科
產品情感定位
情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處於一種休眠狀態，隻有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。“你推銷的不單是商品本身，而是一份情感。”現代商家已越來越清晰地看到這一點，這種超越商品本身的情感定位不斷被嚐試，往往會產生意想不到的營銷效果。情感定位可以通過多方麵來實現，如可以通過商品的命名、設計及宣傳、獨特的銷售方式等多種手段體現出來。