第三章 好產品自己會說話 第一節 顧客喜歡才是好的
營銷一點通
√ 營銷不是從市場開始，而是從產品設計時就已經開始。
√ 產品質量是營銷的根，不要在產品質量上打折扣。
營銷從產品設計開始
營銷導圖
任何企業的發展都需要通過經營一種或一種以上的產品來實現。選擇什麼樣的產品，怎樣推出產品以贏得市場，是企業經營中的一個關鍵問題。
產品投入市場時，最先靠的是產品的獨特性和價格優勢，隨之而來的是質量的角逐。當市場中同類產品趨多，產品質量相差無幾時，單靠價格和質量已經不容易打開產品的銷路了，這時就要采用更高級的營銷戰術，了解產品價格與質量背後的營銷意義。
對外，營銷是從市場開始，從發現顧客和創造顧客開始。而在企業內部，營銷是從產品設計開始。產品是營銷的基礎，是營銷生命的血液。所以，一定要建立起產品營銷概念。
案例實證
美國麥爾維爾·高浦勒斯製鞋公司是當今世界首屈一指的製鞋公司。它的產品遍銷全球，年銷售額高達60億美元。如此暢銷的狀況，除了產品質優價廉這個原因外，還與公司領導人費蘭西斯·諾利注重消費心理學研究，使每一雙鞋充滿人情味有很大關係。在這之前，麥爾維爾·高浦勒斯製鞋公司的產品一度陷入滯銷的危險境地，而費蘭西斯·諾利受命於危難之際——在公司舉步維艱之時擔起總經理重任。上任後，對消費心理學有過深入研究的諾利采用新的營銷手段，賦予產品以感情色彩，終於使公司轉危為安，並且創下了不俗的銷售業績。
諾利認為，市場既是企業之間交戰的戰場，也是企業和消費者進行感情交流的場所。要戰勝對手，獲得消費者的青睞，企業必須賦予產品以情感。例如，當今很多消費者購買鞋子已不僅僅出於防凍和護腳的需要，還需要展現個性和生活水準。
費蘭西斯·諾利實施了一種人性化的營銷模式。首先，要求公司的設計人員徹底改變傳統的、單一的設計風格，而要將設計風格引向多元化。後來，該公司的設計人員推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“優雅”、“成熟”和“青春”等不同風格的鞋子，在款式、色彩的搭配等方麵使鞋子的風格趨於多元化。
同時，麥爾維爾·高浦勒斯公司還給每種鞋取了一個獨特的名字，諸如“愛情”、“憤怒”、“歡樂”、“眼淚”、“搖擺舞”等，使每一種鞋都充滿生命和情感，恰似有生命的物體，不僅滿足了不同消費者的需求，還令人耳目一新，回味無窮。
不出所料，人們爭相購買麥爾維爾·高浦勒斯公司的產品。憑著“給產品賦予感情色彩”的訣竅，麥爾維爾·高浦勒斯公司扭轉局麵並進入了持續的銷售高潮。
方法指導
麥爾維爾公司善於把握消費者的心理需要，對消費者的個性化需求提前作出積極的反應。他們十分清楚，成功的營銷不僅僅是提供實用實惠的產品，還要使自己的產品具有人情味，讓每一個產品都有自己的生命。
如今的市場競爭越來越激烈，企業需要對產品進行更加個性化的設計，才能確保產品在激烈的市場競爭中立於不敗之地，一般來說，產品的個性化可從以下幾個方麵規劃：
(1)突出產品特色。企業應該著重宣傳其產品中最有特色的方麵，舍棄與競爭產品的共性，使自己的產品與競爭產品拉開距離。如日本的東芝冰箱側重宣傳其產品省電的特色，鬆下係列錄像機則強調磁帶適用範圍廣的特色等。
(2)突出地域優勢。某些產品的產地或原材料來源地與產品的質量和特色有密切關係，如香味純正的“哥倫比亞咖啡豆”、晶瑩剔透的“泰國香米”等。在消費者看來，原產地盛產某種優質原料，生產出的產品從質量上來說，應該高於市場上的同類產品。
(3)突出性能優勢。產品本身的優越性能以及由此獲得的利益能使消費者認可它的定位。比如，柯達公司在20世紀60年代研製了一種新型全自動“傻瓜”相機，意即連傻瓜都會使。柯達公司在廣告中宣稱：“你隻要按下鍵鈕，其餘的事由我負責。”
(4)突出消費者類型。生產不同用途或性能的產品，以適應不同類型使用者的需求，使之定位於不同的消費者群體。運動界各大體育用品公司根據消費者對產品多品種需求的市場特點，一改早期不論從事何種運動，穿的都是膠底鞋的局麵，按照不同的運動特點生產出多品種的專用運動鞋，如各類田徑鞋、球鞋、旅遊鞋、登山鞋等。
(5)突出使用差異。Michelob啤酒公司首先根據啤酒飲用場合來為自己定位，然後擴大啤酒的飲用場合。它將原來是周末飲用的啤酒定位為每天晚上飲用的啤酒，提高了產品的銷售量。
(6)突出產品創新。在多數情況下，產品的生產並不是要和某一特定競爭者競爭，而是要和同類產品競爭。當產品在市場上屬於新產品時，不論是開發新市場，還是為既有產品進行市場擴張，都可用這種方法來定位。淡啤酒和一般高熱量啤酒的競爭，就是這種定位的典型例子。
紙上營銷題
請列出你的產品或服務針對市場需求有哪些特別設計。
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