_______________________________________________
營銷百科
質量定位
產品質量是指產品適合一定用途、滿足消費者需要所具備的特性，即產品的使用功能或使用價值。質量是消費者最關心的內容，也是產品在競爭之中能否立穩腳跟的首當其衝的關鍵因素。不同產品的具體質量特征是不同的，如電視機的圖像清晰，手表的走時準確，皮鞋的美觀耐用，等等。但我們還是可以從不同產品的具體質量特性中概括出共同的幾個方麵，這些共同的質量特性包括：性能、壽命、安全性、經濟性、可靠性、外觀。
讓產品質量完美無缺
營銷導圖
產品質量是企業的生命。企業的領導者是產品質量的第一負責人。企業要想在激烈的競爭中基業常青，就必須建立運轉有效的，貫穿自產品設計到售後服務全過程的質量保證體係，以完美的標準要求自己，打造完美產品。
在產品的市場定位競爭中起決定性作用的是產品質量競爭。我國春秋戰國的商業理論家計然通過對經商經驗的總結得出：“無息幣，務完物。”意思就是買賣人的資金一定要流動，商品一定要講究質量。其中的“務完物”，意思就是說要保證產品質量，使之完美無缺。由此可見，產品質量競爭就是最初的市場競爭形式。
案例實證
英國戴森電器公司的產品是常見的吸塵器、洗衣機、幹手機等家用電器，它的產品銷售在全球44個國家獲得了成功。很多人認為，在家電這個成熟的行業裏，產品研發所需占據的分量似乎沒有那麼重，企業更多的是靠成本優勢和規模來取勝。戴森公司卻主要依靠創新，把產品的好用、易用和耐用性都推向了極致。
戴森電器公司的老總說：“我們希望自己所生產的產品不同於現有的其他產品，我們一定要比別人做得更好，所以在進行新產品開發時，要確保產品的高品質和可靠性，使產品耐久、耐用。”實際上，做到這一點是非常不容易的。因為所有的產品都是五年保修期，所以產品的可靠性非常重要。
戴森公司的幾百名工程師每個月用三萬個小時來測試產品，以確保其性能可靠。測試項目涉及方方麵麵，例如，由一個健壯的成人站在已經安裝好的幹手機旁拿大鐵錘來砸等，其目的就是要讓它在二十年內都保持穩固。
比如Airblade幹手機，在研發中不但經過了大量的生物科學實驗，還通過了多個獨立權威機構的測試和評定。從立項到工業樣機完成，一共用了三年的時間。事實上，測試從很早就開始了，從原型機到生產，要測試成千上萬個小時，包括二十四小時不間斷地對產品的塑料、電機、金屬等部分進行長時間的持續測試。
戴森電器公司的總裁戴森經常說：失敗是相當有用的，因為從失敗中可以找到完善產品的靈感。除了實驗室測試，戴森電器公司還用很多其他方法來完善產品。比如，公司組建了一個非正式小組，每周小組成員都會在公司裏找一個舒服的角度坐下來，觀看另一些人使用新產品，他們的任務就是發現產品在使用過程中令人不舒服的地方。
同時公司員工也在努力扮演一個“消費者之聲”的角色，努力讓消費者在使用產品時達到高滿意度。他們會盡力理解消費者怎樣看待他們的產品，又會有什麼樣的使用體驗，為此就需要反複尋找產品的失誤之處。
在公司的服務網站和熱線電話上，戴森電器公司會鼓勵消費者提出意見或建議。他們非常注重消費者的體驗，重視他們的反饋意見，做到不讓市場牽著自己的產品走，而是自己要推出比別人好的產品。另外，戴森電器公司還在全球不同的市場中做了眾多的市場調研。公司員工都會在周末去店裏或者消費者家裏，聽取他們的意見。仍以幹手機為例，公司在安裝每一台幹手機的時候都會附上一張卡片，上麵有公司的電郵地址，因為他們期待客戶把使用產品的體驗告訴自己，以便改進。
方法指導
企業也可以確立“讓產品質量在市場上領先”這樣的目標，並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。采用這一營銷目標時，科特勒提醒企業，要取得產品質量領導地位，往往要製定較高的價格來補償企業為此投入的各種成本。因此，采用這一策略時，企業應更多考慮綜合營銷效果。
紙上營銷題
你認為你的產品或服務還有哪些需要改進的地方？
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
營銷百科
產品質量優勢定位
企業要以質量優勢來定位產品，必須清楚了解目標消費者群體的需求以及他們是怎樣評價產品質量的。例如，在購買新車時，消費者會非常重視車的“性能”。而且，不同的消費者對性能的重視程度是不一樣的。對有的消費者來說，加速度是至關重要的，而有的消費者則更加關心汽車的最高時速。通過市場調查，不斷傾聽消費者意見，企業可以係統地了解消費者的需求和看法，進而發現改進質量的途徑。