第三章 好產品自己會說話 第三節 讓產品和對手不一樣
營銷一點通
√ 開發“新”、“奇”、“特”產品，就是和對手不一樣。
√ 從市場營銷的角度進行產品改進、升級或創新。
給產品尋找最佳搭檔
思維導圖：
產品組合是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品與所有產品或產品項目的組合。公司的產品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯度。
由於市場環境和競爭形勢的不斷變化，產品組合的每一個決定因素也必然會隨之變化。一部分產品獲得較快的成長，並持續取得較高的利潤，另一部分產品則可能趨向衰退。所以，產品組合策略隻能從原則上提供產品組合的基本形態。因此，企業要根據動態的市場環境調整產品組合，在變動的形勢中，尋求和保持產品最佳化。
案例實證
在大學周圍的飯店、商場等場所，我們經常能見到各種兼職的大學生。有一位女大學生經曆的一件事情讓她一直謹記在心，兼職所在的店鋪老板也為那件事情獎勵給她500元錢。這位女大學生在北京某大學南門的一家店鋪打工，賺取一些打工錢作生活費。有一次由於粗心大意，在填寫酸奶訂貨單時，她在訂貨數量上多寫了一個零，使原本每天清晨隻需30瓶酸奶的訂貨計劃變成了300瓶。訂貨送達後賣了一天，還是剩下100多瓶酸奶。由於是普通包裝，所以新鮮酸奶保質期隻有三天。女大學生一直愁眉不展，因為按照該店規定，剩下的100多瓶酸奶應該由她自己承擔損失，這就將意味著她一周以來的打工收入將全部付諸東流。
女大學生著急了，為了減少損失，她就想方設法將這些酸奶賣出去，但是來這個小店專門買酸奶的客戶一直很少。冥思苦想一番後，她就嚐試著把裝酸奶的冷飲櫃轉移到盒飯銷售櫃旁邊，並自己製作了一個彩色的POP廣告牌，上麵寫著“飲酸奶有助於身體健康，保持一天好心情”。
令她喜出望外的是，在第二天早晨，不僅剩下的100多瓶酸奶銷售一空，而且還出現了斷貨。誰也沒有想到這個迫不得已想出的點子竟然帶來了新的銷售增長點。從此，店鋪就將酸奶的冷藏櫃和盒飯銷售櫃擺在了一起。店鋪老板非常高興，特地獎勵了她500元錢，並讓她大膽組合這個小店的所有商品，以期發揮商品組合的潛在威力。
方法指導
組合型新產品以其“一物多能”的特點，能滿足顧客多種要求。它的出現是未來產品開發的趨勢之一。
一個企業的產品組合決策並不是任意確定的，而應遵循有利於銷售和增加企業總利潤的原則，根據企業的資源條件和市場狀況進行靈活選擇。產品組合策略就是企業根據市場狀況、自身資源條件和競爭態勢對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度進行不同組合的過程。從靜態的角度分析，可供選擇的產品組合策略有：
(1)全線全麵型策略。這是指企業著眼於向任何顧客提供其所需的一切物品的策略。這種策略需要兼顧整個市場，不是每個企業都能做到的。全線全麵型策略能較大限度地分散各種產品的經營風險，擴展企業的實力和聲勢，取得最大的市場覆蓋麵，最大限度地滿足顧客的需要。一般大工業集團或大公司普遍采用這種策略。整個市場的含義可以是廣義的，即不同行業的產品市場的總體；也可以是狹義的，即某個行業的各個市場麵的總體。狹義的全線全麵型產品組合策略，是提供一個行業所必需的全部產品，如美國奇異電氣公司，產品線很多，但是都和電氣有關。廣義的全線全麵型產品組合策略就是盡可能地增加產品線的寬度和深度，不受產品線之間關聯性的約束，例如，日本索尼公司經營範圍從電視機、收錄機、攝像機、VCD、DVD到旅行社、連鎖餐館、藥房等。
(2)市場專業型策略。這種組合方式不考慮各產品係列之間的關聯程度，它是向某個專業市場、某類顧客提供所需要的各種產品。例如，旅遊企業的產品組合就應考慮旅遊者所需要的一切產品或勞務，如住宿服務、飲食服務、交通服務以及紀念品、照相器材等。
(3)產品係列專業型策略。它是指企業專注於某一類產品的生產，並將其產品推銷給各類顧客的產品組合策略。例如，某汽車製造廠的產品都是汽車，但根據不同的市場需要，設有小轎車、大客車和運貨卡車三種產品係列，以分別滿足不同用戶的需要。
(4)單一產品係列專業型策略。企業根據自己的專長，集中經營有限的，甚至單一的產品係列，以滿足有限的或單一的市場需要。例如，有的汽車製造廠專門生產作為個人交通工具的小汽車，不生產其他類型的車輛，以便發揮企業在這方麵的專業優勢。
(5)特殊產品專業型策略。由於產品的特殊性，企業根據自己的專長生產某些具有優越性銷路的特殊產品項目。這種產品組合策略所能開拓的市場是有限的，但其優勢是競爭的威脅很小。
另外，我們還可以從動態的角度分析，可供選擇的產品組合策略有：
(1)擴大產品組合策略。指增加產品係列或產品項目，擴大經營範圍，加大產品組合的寬度或深度，生產經營更多的產品以滿足市場需要。
(2)縮減產品組合策略。指降低產品組合的寬度或深度，刪除一些產品係列或產品項目，提高專業化水平，集中力量生產經營一個係列的產品或少數產品項目，力圖從生產經營較少的產品中體現企業的競爭優勢。
(3)高檔產品策略。指為了提高企業和現有產品的聲望，在同一產品線內增加生產高檔次、高價格的產品項目。