在價格上吸引顧客
營銷導圖
在各種營銷工具中，價格是真正能產生收入的因素。企業需要係統理解價格，以便更好地設置、調整和改進價格。由於價格的製定受產品、市場、需求等多種因素的影響，所以科特勒建議企業在定價之前先對營銷的總戰略做出決策，然後再製定相應的價格以獲取利潤。
案例實證
雅馬哈是世界第二大摩托車製造商。1984年，它的新產品V—MAX在當時被認為是世界上最快、最令人激動的摩托車。這種摩托車的外觀設計看起來很有氣勢。V—MAX有135～140馬力的發動機，是當時世界上最大的發動機。可以說，新產品的性能還是有相當優勢的。
營銷者們將定價策略的製定提上日程。他們首先考慮了消費者的預期心理。消費者希望得到速度最快、性能最佳的摩托車，並且願意為此付出高價。因此，他們認為5000～5500美元的價格對於V—MAX來說是合理的。
營銷者們還考慮了市場上同類產品的情況，充分分析了科達、鈴木、BMW的產品性能、價格等因素，將企業自身的實力與之相比較，得出客觀的結論。雅馬哈的營銷者們還估計了新產品的價格構成，包括製造成本、運輸費用、經營費用、經銷廣告費用等。
經過多方的比較分析，最後，營銷者們將新產品V—MAX的價格定為5299美元，接近了當時市場最高價。可以看出，營銷者們采用了尾數定價方法，即定價為5299美元而不是5300美元。此外，為了配合新產品上市，雅馬哈公司進行了大規模的宣傳促銷活動，廣泛宣傳了新產品V—MAX獨一無二的外觀設計和它舉世讚歎的高超性能。
雅馬哈公司的周密定價與營銷策略，使得新產品一上市就獲得巨大成功，也給公司帶來了勃勃生機。1988年，雅馬哈公司隨著市場的變化又進行了價格策略調整，將產品有限供給和高價相結合，在市場上進一步樹立了V—MAX的良好形象，贏得了巨大的聲譽。
雅馬哈的成功定價策略正像雅馬哈生產經理所說：“通常情況下，消費者有他們自己的意願價格，而這種意願價格通常比實際成本低25％。對於企業來說，一方麵要尋求降低成本，另一方麵要使產品有特色，令其更加吸引人，這樣就有人願意為這種產品支付額外的錢。”
方法指導
企業的產品定價要考慮的因素不僅僅是營銷目標和生產成本，還要隨著不同的市場類型發生變化。科特勒針對四種不同的市場類型提出了以下四種不同的市場定價策略：
(1)完全競爭市場。在這種情況下，市場上經營同類產品的企業很多，而且都沒有足夠的能力來影響現行價格，任何一個企業的產品銷量在市場上的增減，對整個市場的影響都微不足道。不同企業生產銷售的同類產品具有很強的同質性，顧客不易區分。此外，企業進入或退出行業也較為容易。
這種市場的競爭程度很高，企業基本無法控製自己產品在市場上的售價，產品價格主要是由市場上的供求關係所決定，企業隻能被動地接受。因此，科特勒建議，在完全競爭的市場條件下，企業沒有必要在定價策略上花太多時間。
(2)寡頭競爭市場。寡頭競爭的市場中隻有少數幾家銷售商，他們所生產和銷售的某種產品占這種產品的總產量和市場銷售總量的絕大比重，他們之間的競爭就是寡頭競爭。顯然，在這種情況下，他們有能力影響和控製市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業是相互依存、相互影響的。
科特勒指出，在這種情況下，各個寡頭企業對其他企業的市場營銷戰略和定價戰略要非常敏感，因為任何一個寡頭企業調整價格都會馬上影響其他競爭對手的定價政策，因而任何一個寡頭企業做決策時都必須密切注意其他寡頭企業的反應和決策。
寡頭競爭的形式有兩種：完全寡頭競爭和不完全寡頭競爭。完全寡頭競爭環境下企業的產品都是同質的(如鋼鐵、石油、輪胎等)。用戶對這些企業的產品並無偏好，不一定買哪一家企業或哪一種品牌的產品。在完全寡頭競爭的條件下，整個行業的市場價格較穩定，但各個寡頭企業在廣告宣傳、促銷等方麵競爭較為激烈。
不完全寡頭競爭環境下企業的產品(如汽車、電腦等)有某些差異。因此，對顧客來說，他們認為這些企業的產品是有區別的，對這些產品有所偏好，這些產品是不能互相代替的。而從寡頭企業來說，每一個寡頭企業都千方百計地使自己變成有區別的寡頭，使顧客深信任何其他寡頭企業的產品都不如它的產品好。這樣可以將區別於其他企業的名牌產品的價格定得較高，以增加利潤。
(3)完全壟斷市場。在這種市場結構中，一個行業隻有一個銷售商，它完全控製了該產品的市場，市場上也不存在該產品的替代品。由於種種原因，其他企業難以進入該市場。這種市場基本上不存在競爭，企業可以根據自己的意圖製定產品價格。但科特勒仍然提醒企業，完全壟斷不宜采用不正常的高價，不能侵犯顧客的利益，因為政府常常對處於這種市場的企業的產品進行監督和幹預。
(4)壟斷競爭市場。壟斷競爭可以說是一種不完全競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產品有差異，或購買者在心理上認為它們有差異。這些產品的需求曲線不是水平的，因此各個賣主對其產品有相當的壟斷性，能控製其產品價格。這就是說，在壟斷競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者。
在不完全競爭的條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素，產品差異是製造商控製其產品價格的一種主要戰略。例如，不同企業所生產的阿司匹林實質上都是一種東西，但不同品牌的藥品製造商千方百計地通過廣告宣傳和包裝等來影響廣大消費者，使消費者在心理上認為它們有差異。因此，不同品牌的阿司匹林價格有所不同。
在壟斷競爭條件下，科特勒提醒企業，要努力開發不同的產品，以便適應不同細分市場的需要。比如，可以廣泛地采用其他營銷策略使自己的產品與其他產品區分開來。