第四章 別因價格被客戶拒絕 第一節 客戶怎麼想你就怎麼定
營銷一點通
√ 在價格上吸引顧客，不要因為價格被顧客拒絕。
√ 定價是一門學問，要綜合多種因素進行考慮。
使價格符合消費者心理
營銷導圖
在現實的購買過程中，消費者對價格主要有以下幾種心理：
(1)習慣價格心理。消費者在購買商品時評價商品價格是否合理，往往是根據以往的購買經驗所形成的對商品價格的習慣心理。對企業而言，商品價格的製定具有一定的客觀標準。但是，對於消費者而言，由於商品種類、性能各異，消費者也不可能清楚他所購買的每一種商品的價格製定的客觀依據。因此，在購買商品時，一般是根據以往的經驗，與同類商品的價格或者是其他商品的價格進行比較分析，從而在心理上形成所購買商品價格的上限和下限。
(2)高價炫耀心理。從一般的供求理論來看，需求與價格呈反方向運動，即價格越高，需求量越少；價格越低，需求量越大。但具體到每一種商品，情況並不完全是這樣。比如，對貴重首飾的需求，消費者往往會表現出一種高價炫耀心理。再比如，越貴的手表往往越能代表擁有者的身份與地位的顯赫。
(3)比較價格心理。比較價格心理是指消費者根據商品的性能、質量、外觀、造型及所用的材料，判斷、比較消費品的價格是否合理，是否符合它的實際價值，然後決定是否購買的心理。
案例實證
美國吉列刮胡刀片公司創立之初隻是一家默默無聞的小公司。而現在，吉列公司已經發展成為一家全球聞名的大公司，吉列刮胡刀片暢銷全球。
1860年以前，隻有少數貴族才有時間與金錢來修整他們的臉，他們可以請一個理發師來替他們刮胡子。歐洲商業複興之後，很多人開始注意修飾自己的儀容，但他們不願使用剃刀，因為當時的剃刀笨重而且危險，而他們又不願花太多的錢請一個理發師來替他們修整臉部。19世紀後半期，許多發明家都爭先恐後地推出自己發明和製造的“自己來”刮胡刀片，然而，這些刮胡刀片價格太高，很難賣出去。
吉列刮胡刀片是一種舒適安全的刮胡刀片，僅僅是“舒適安全”的話，吉列刮胡刀並沒有任何比其他品牌更高明的地方，何況其成本比其他品牌都要高。但吉列公司並不是“賣”刮胡刀，而是“送”刮胡刀，因為吉列公司定的刮胡刀價格還不到它製造成本的1/5。但吉列公司將整個刀座設計成一種特殊的形式，隻有它的刮胡刀片才適合這種特殊的刀座。每塊刀片的製造成本當時隻需1分錢，而它卻賣5分錢。不過消費者考慮的是：上一次理發店刮胡子是10分錢，而一塊5分錢的刀片大概可以用6次左右。也就是說，用自己的刮胡刀片刮一次胡子的費用還不到1分錢，隻相當於1/10的理發師費用，這當然是劃算的。
方法指導
針對消費者的各種價格心理，企業應靈活地采用以下定價方法：
(1)習慣性定價法。習慣性定價是指企業按照消費者需求經驗、消費習慣和主觀評定的價格來定價。一定區域的人由於地理環境、經濟、社會、文化、宗教意識等因素的影響，會形成獨特的消費習慣。隨著曆史的發展，傳統的消費習慣一代一代地延續下來。與此相適應，有些商品在長期流通中，逐漸形成消費者所習慣的價格。對於這種價格，經營者一般不宜改變。
習慣定價主要適用於產品質量穩定、需求彈性大、代用品較多的日用消費品，如糕點、糖果、魚蝦等商品。在供求平衡的條件下，這類商品的價格受習慣約束的壓力較大。經營者一旦改變其價格，消費者心理需求傾向就會向其他替代品轉移，減少對此企業產品的購買量，從而影響到企業的經濟效益。習慣價格是買賣雙方都樂於接受的，隨意提價或降價，隻會使經營者蒙受損失，造成市場混亂。
(2)聲望定價法。價格的高低經常被當做商品質量最直觀的反映，特別是在顧客識別具有一定品牌知名度的商品時，這種心理意識尤為強烈。因此，對那些在顧客心目中享有聲望、具有信譽的產品製定較高價格，不僅不會影響銷售，反而可以擴大銷路，因為顧客購買的不僅是商品，還是一種擁有名牌商品的榮譽感和滿足感。
聲望定價有點類似於“厚利多銷”，即利用高價打開市場銷路。美國人雷諾茲便是靠“厚利多銷”獲得成功的。
(3)參照價格法。參照價格是指消費者在購買商品時頭腦中已有的並用來參考的一個價格，就是企業在定價時利用消費者的參照價格確定產品價格的方法。例如，企業可以把自己的產品放在較貴的產品旁邊展示，從而暗示該產品屬於同一個級別。百貨商店經常在隔開的部門內銷售不同價格的女裝，在較貴部門內的衣服被認為有較高的質量。企業還可以通過以下方式來影響消費者的參照價格：陳述高級製造商建議的價格，指出產品的原價就是很高的；指出競爭對手的較高價格。
甚至價格上的微小差異也能暗示產品的不同之處。例如，比較立體聲係統，一個定價為300美元，另一個定價為299.95美元。實際的價格之差隻有5美分，但是心理差異卻是相當巨大的。例如，一些消費者會認為299.95美元屬於200美元的價格範圍，而不屬於300美元的價格範圍。
紙上營銷題
價格製定要內看產品價值，外看消費者心理，請談談你是怎麼理解價格在營銷中的作用的。
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營銷百科
全新產品的定價策略
全新產品是指采用全新原理、方法或原料、工藝生產的產品，它對於企業和市場而言是第一次的、前所未有的東西。對於這類新產品，企業麵臨著許多未知因素，需要進行大量的調研預測工作，然後作出判斷：是采取高價策略，以便迅速收回開發研製的成本，還是采用低價方法，以期快速占領市場，抑製競爭者的加入。