第六章 促銷就是“臨門一腳” 第一節 讓顧客從促銷中得實惠
營銷一點通
√ 隨機應變地進行差異化促銷，通過“讓利”於顧客獲得認可。
√ 銷量對於促銷來說很重要，但千萬不能犧牲品牌價值。
進行差異化營銷要隨機應變
營銷導圖
要想區別於對手，就需要進行差異化營銷。通過營銷管理中某些環節的差異化來推動企業的經營績效不失為一種十分有效的營銷方式，很多公司就是通過促銷這一環節來實現差異化營銷從而取得競爭優勢的。其成功的手段主要表現在塑造自身特色、隨機應變、料敵先機這三大方麵，這對於那些盲目跟風的公司頗有借鑒和啟發意義。
案例實證
莫斯科濃鬱的俄羅斯情調是令人向往的，但冬季前往莫斯科度周末的人卻很少。湯姆森假日旅遊項目經辦人決定打破莫斯科的堅冰，於是帶了一批報界人士去莫斯科度了個“示範性的周末”，從而贏得了各大刊物連篇累牘的報道。以此為契機，他們在隆冬季節成功地開發了去莫斯科進行一個開銷不大的周末旅遊的項目。
經營旅遊業成功的關鍵在於不斷推出新的度假活動。對市場開發部門而言，這就意味著今年的活動還在進行，而下一年的詳細工作計劃也要準備妥當。負責湯姆森假日旅遊項目的隻有3個人，以道格拉斯·古德曼為首。10年來，他堅持不懈地使用公共關係戰術，為公司成長為該行業首屈一指的大企業作出了卓越的貢獻。
1983年，他們推出的夏季旅遊項目有“夏日陽光”、“湖光山色”、“親密友好”、“馬車”、“別墅和公寓”等。為了讓更多的人了解這些項目，公司決定在9月1日發放500萬份關於5種不同的度假活動的宣傳資料。
工廠的休假日是早已排定的，去哪兒度假也是大多數度假者早就作好打算的。因此經營旅遊業務，盡早銷售非常重要。在你的競爭對手推出他們的活動之前越早落實你的活動就越有利。湯姆森公司就習慣於搶先發放“旅遊便覽”，比如1981年9月，他們發放“旅遊便覽”剛一周，就訂出了6萬張票，甚至在一些代理處排起了長隊。
當然，率先推出也有其弊端。別的公司可以根據湯姆森的定價製定出競爭性價格，利用便宜的價格來搶奪顧客。針對這一問題，湯姆森公司有一條錦囊妙計。
9月1日湯姆森公司開始發放夏季“旅遊便覽”。第二天，5家全國性的報紙、BBC廣播電台、省級報紙和電台以及旅遊出版物都大張旗鼓地為湯姆森公司進行宣傳，從而引起了度假者的注意。當9月下旬其他旅遊公司開始推出他們的便覽時，湯姆森公司的旅遊價格已經出台了。它的價格比競爭對手低得出乎人們的意料。這時，公司的應變計劃生效了。
收取附加費可能會使消費者稍有不快。為了加強競爭力，10月，一家主要的旅遊公司在推出旅遊項目時保證“不收附加費”。湯姆森公司在幾小時內立即做出反應，也承諾不收附加費。到了11月，旅遊業開始不安起來。9月、10月、11月通常是訂票穩定的時期，但當年形勢不妙，營業額僅達到了上年同期的70%。公司把希望寄托在聖誕節後的幾周，往年這是訂票的高峰時節，大約有半數的旅遊預售在此期間賣出。但秋季售票的不良成績頗讓旅遊業吃不準，聖誕後的售票是否能擺脫經濟衰退的影響。
為了保證最後的成功，湯姆森公司決定主動采取行動，鼓勵人們訂票，重新爭取價格的主動權。湯姆森公司的主要應變計劃是：在必要的情況下，重新印刷和發放“旅遊便覽”，提供更低的價格。這將使公司的假日旅遊價格非常有競爭力，會讓其他旅遊公司措手不及。設在意大利的印刷公司重印了320頁的彩色便覽，至少有50個假日旅遊項目減價10～50英鎊，幾乎在便覽的每一麵上都有標價，封麵也予以重印，添上了“不收附加費”的保證和減價的聲明，之後便悄悄地運到倫敦的倉庫。隻有幾個關鍵的職員了解情況，他們小心翼翼地守護著這個秘密，不讓競爭對手有絲毫察覺。
公布這一項目的時機終於到了。他們的計劃在12月6日一鳴驚人，以全麵覆蓋式的新聞連續報道3天，然後才刊出廣告。
湯姆森的行動得到了許多旅遊專欄作家的讚賞。他們開始鼓勵遊客早訂票，以享受早訂票的價格折扣。聲望極高的旅遊期刊《旅遊代理》載文說：“湯姆森公司瞅準了時機，不給競爭對手在聖誕節前做出反應的時間……實際上，湯姆森這一招最大限度地發揮了它的公共關係優勢，而且它發起行動的時刻恰到好處。”
方法指導
和對手的做法不同除了體現在產品的區分之外，在市場營銷中，還需要做到最為重要的兩點：服務差異化和人員差異化。每一種服務都會有一係列區別於其他產品的特征，其中的一些特征可能是實質性的，另外一些則可能是感覺上的。隻有注重服務質量，才能獲得顧客的青睞。而人員差異化體現的是營銷人員的素質。一位訓練有素的優秀營銷人員在銷售產品的同時能充分展現和提升品牌競爭優勢。例如，麥當勞員工的謙虛有禮，寶潔公司的謹慎認真，迪斯尼樂園員工的熱情等，他們能使顧客在不知不覺中提升對品牌的好感。
紙上營銷題
在促銷中，你和競爭對手的做法有哪些區別？