第九章 戴上品牌的光環 第二節 沁入消費者內心
營銷一點通
√ 優秀品牌都是有文化內涵的品牌，要重視品牌的文化價值。
√ 品牌內涵的核心價值就是要獲得消費者的認同。
消費者認同才有價值
營銷導圖
優秀的品牌都具有獨特的核心內涵和文化，這使品牌形成了良好的個性。品牌核心內涵的作用就在於它在高質量的基礎之上賦予了品牌以靈魂，將品牌與文化和思想聯係在一起，使消費者形成高度認同感。
案例實證
品牌不僅僅是一個名稱，一個商標，更是一個富有深刻內涵的內容集合，有著豐富的內容和含義。當一個品牌的內涵或者說核心理念被人們接受和認同時，品牌也就真正深入人心了。
1886年，和美國的自由女神像一樣，由潘博頓調製成的可口可樂成為美國的象征。可口可樂公司非常清楚地認識到了這一點，一位可口可樂的官員曾說：“如果公司在天災中損失了所有的產品和資產，公司將易如反掌地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反，如果所有的消費者突然喪失記憶，忘記和可口可樂有關的一切東西，那麼公司就要停業。”可見，品牌內涵如果能夠深深植根於消費者心目中，那麼它毫無疑問地增加了商品的含金量。
比如提到迪斯尼，人們會想到歡樂、刺激；提到海爾，消費者心目中的形象是人性化、具有親和力；提到蘭蔻，人們會感覺到奢華、高貴；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，其“美麗承諾”達80年之久；萬寶路香煙縱使再狂野再奔放，也還是堅持一貫的鄉村牛仔形象；可口可樂用過上百條口號，可“美味的、歡樂的”的品牌內涵不變。產品的品牌內涵是品牌形象之源，是品牌精神的孕育之地，是保持品牌活力的原動力。
森馬品牌之所以能夠享譽國內外，也是因為它的內涵得到了消費者的喜愛。森馬的寓意是：“森立天地，馬至千裏”，“森”代表眾多，取“眾木成林立於天地”之意，其延伸意義是“十年樹木，百年樹人”，給員工提供良好的成長環境和發展空間，使之長成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，勇於進取”。其標準色為草綠色，表示和諧環境，崇尚自然，追求快樂和希望。
“森馬”與“什麼”諧音，它的廣告語是：“穿什麼就是什麼!”諧音為“穿森馬就是森馬”——森馬服飾將伴隨你的一身，也伴隨你的一生。這更像是一句充滿“80後”、“90後”氣質的口頭禪，有一點無厘頭，外加一點自由不羈，折射出崇尚個性、追趕時尚的新一代人心態。“穿什麼就是什麼”，就是與眾不同穿出個性，“穿森馬就是森馬”，就是新新人類真我本性。
對於服飾，森馬沒有先入為主的束縛，隻有強烈的自我表現意識，拒絕跟風，主張在穿著和搭配上以百變的形象示人，在潮流中突顯個人風格。更重要的是，他們認為缺乏個性的裝扮，即使有再好的時尚品位，也都平淡如水。這些都使消費者感到自己與森馬同在，森馬帶給自己的是卓越的品質、溫暖的服務；穿森馬服飾，會使自己更顯時尚活力，更具價值享受。
方法指導
無論什麼樣的品牌、什麼樣的品牌內涵，隻有獲得消費者的認可才具有市場價值。品牌與消費者之間是一個互動過程：企業通過宣傳手段，使消費者了解品牌內涵；消費者通過自己的理解，建立對品牌的形象感知。在消費者的心裏，他們認為是什麼就是什麼。
從實質來說，消費者的品牌消費就是一種文化消費。文化消費就是文化生活，是指人們為了滿足精神生活的需要，采取不同的方式消耗勞務和文化的過程。通過賦予品牌以附加的、心理的、社會的或更高層次的需求內涵，使品牌滿足消費者高層次的需求，同時，品牌也就具有了更高的價值。
紙上營銷題
請調查消費者對你的產品或服務的期望，並思考如何根據顧客的期望塑造品牌內涵。
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營銷百科
品牌知名度
品牌知名度是品牌首先追求的，是其他內容的基礎，分為四個等級：第一未提及知名度、未提及知名度、提及知名度和無知名度。
第一未提及知名度是消費者在沒有任何提示下，在想到某一產品類別時立刻就會想起的品牌。
未提及知名度，也是消費者在沒有任何提示下，在想到某一產品類別時就會想起的品牌，隻是沒有第一個想起而已。
提及知名度，就是經過提示後，消費者表示知道該品牌，這是一個品牌最基礎的目標。
無知名度，就是說無論如何消費者對這個品牌都做不出反應。
多向品牌延伸讓消費者保持忠誠
營銷導圖
與以往相比，現今消費者的口味更難滿足，更多的消費者喜歡轉換品牌、嚐試其他品牌，消費者的品牌忠誠度在不斷降低。如何贏得消費者的長久忠誠，是每個企業為長久發展而必須考慮的戰略性問題之一，而多向品牌延伸則是讓消費者保持忠誠的最佳手段。
案例實證
吉列公司充分利用多向品牌延伸不斷進行新產品開發研製，推出滿足消費者需求的新產品。所以，自從1903年第一片安全型吉列刀片上市至今，吉列刀片一直暢銷不衰。1932年，吉列公司推出藍吉列刀片和單件刮胡刀，1938年又開發研製出薄型刀片，1963年，可以長時間使用的不鏽鋼吉列刀片又投入市場，吉列公司始終走在市場的前列。