第九章 戴上品牌的光環 第一節 打品牌就要創名牌
營銷一點通
√ 名牌是品牌的追求，打品牌就要創名牌。
√ 品牌建設很重要，要從戰略上去考慮。
品牌管理要盡善盡美
營銷導圖
品牌看似堅硬，實則脆弱，它需要持續的塑造與精心的維護，就算以最昂貴的管理使之曆久常新，也在所不惜，不然品牌就失去了它應有的作用。
案例實證
業內人士笑稱：“寶潔打噴嚏，每個人都要拿衛生紙，它的一舉一動，對整個洗滌行業都有影響。”海飛絲、飄柔、潘婷、汰漬、碧浪、舒膚佳、護舒寶、佳潔士……每天，我們的視覺、聽覺、嗅覺及觸覺，都或多或少被P&G(寶潔)旗下的品牌廣告所占據。
作為全球最大的日用消費品製造、經銷商，寶潔每年廣告費的支出高達30億美元。獨特的品牌識別，大量的廣告宣傳，領先一步的產品改良，構成了寶潔與其他眾多企業的差異，這也是它經久不衰的奧秘。
寶潔工廠在1837年由兩位連襟——專門製造蠟燭的Procter與生產肥皂的Gamble合資在美國辛辛那提開設。當時，這家工廠有個綽號叫“豬廠”，因為蠟燭和肥皂都是由豬的脂肪提煉而成的，對屠宰場相當依賴。
寶潔最讓人熟悉的是用了一個多世紀之久的品牌標誌——一個人在月亮裏，由13顆星星圍繞著，13顆星星代表著北美洲的13個殖民地。
電視廣告並非娛樂，它的主要任務是有效地傳遞商品信息。寶潔的廣告從文案創意到完成，通常要經過四次測試，如果被邀請的消費者不滿意，廣告便可能被取消。
在廣告公司眼中，寶潔是最大的“米飯班主”，因為寶潔作為一個持續的廣告主，即使在世界最困難的經濟蕭條時期，也從未放棄過廣告。大量的廣告對寶潔的營銷起著舉足輕重的作用。
寶潔的營銷宗旨，即隻要有寶潔品牌銷售的地方，寶潔就要努力成為該市場的領導者。為了創建品牌，占有市場，寶潔在大量投放廣告之餘，亦很注重產品試用和進入消費者生活的“第一步”。
早在很多年以前，寶潔就在美國成立了消費者研究機構，成為美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。寶潔陸續建立起用戶滿意程度監測係統，了解各個國家的消費者對公司產品的反映，70年代更成為最早用免費電話與用戶溝通的公司。寶潔建立起龐大的數據庫，把用戶的意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進。
寶潔從事基礎研究，是世界上第一批進行基礎研究的企業之一，這為寶潔獨立開展R&D和生產打下了基礎。百餘年來，寶潔的科學家和研究人員，一直致力於如何改良產品，降低成本，形成寶潔產品的獨特差異，從而建立起寶潔王國。
1998年，宣稱“我們與世界上的家庭息息相關”的寶潔，又通過廣告語清晰地表達了自己占領市場爭當先驅的思路——讓我們盡心盡力……讓每天盡善盡美……
方法指導
塑造品牌是一個持續的過程，必須持之以恒。市場上每天都有新品牌誕生，消費者接收的信息遠遠超過了其記憶能力。那麼，企業如何才能塑造盡善盡美的品牌呢？可以從以下四個方麵來努力：
(1)企業家要正視一個現實：沒有一個品牌能夠僅靠一副麵孔就能贏得消費者的永遠忠誠。通俗地說就是，品牌不“變新”，消費者就“變心”。因此，企業家如果不想企業被市場淘汰，就必須堅持塑造品牌，不斷推陳出新，經常讓消費者體驗“驚喜”。
(2)企業必須有一個專職部門負責品牌塑造工作，或者說至少要有一個專業人士負責品牌建設。隻有這樣，才能有足夠的權限、精力和時間來開展品牌塑造工作。當然，企業也可以選擇與專業的品牌谘詢公司合作，以提高品牌塑造的專業性和效率，同時也能夠大幅度降低品牌塑造的成本。
(3)在品牌塑造過程中，品牌定位既要保持相對穩定，不能隨意更改，又必須根據市場的變化，以及消費者需求的變化，作適當的細微調整，簡稱品牌微調。
(4)企業在品牌塑造方麵要有持續穩定的投入，而且應該有比較科學的預算，以免對品牌傳播造成負麵影響。
紙上營銷題
請談談你對品牌管理的認識。
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營銷百科
品牌營銷的廣告策略
擴大企業知名度、提高市場占有率的最有效手段就是廣告，因為廣告具有獨特的滲透力和擴張力。任何品牌的產生、發展及其維護都離不開廣告。越來越多的企業不得不投入巨額資金進行廣告宣傳，以贏得消費者。沒有廣告，世界上就不會有名牌產品。國內外許多馳名品牌，無一不是借助廣告揚名的。在知識經濟下，廣告是一項高智力的產業，為知識性產品創造品牌的作用就顯得更加重要。因此，企業要借助廣告擴大品牌的知名度。
全程品牌管理塑造強勢品牌
營銷導圖
企業需要品牌，品牌也為企業帶來諸多好處，但是這些都需要優良的品牌管理。目前，隨著品牌管理的環境不斷變化，品牌管理麵對的挑戰也越來越多，關於什麼是品牌，如何最佳管理品牌的理念正在轉變。創建一個強大的品牌比以往任何時候都困難，但同時它的發展潛力也可能更高。如何規避這些困難，力求更高回報是優秀企業創建品牌的總體戰略目標。