第八章 你會宣傳自己嗎 第三節 不同的顧客群，不同的策略
營銷一點通
√ 不同的顧客群需要不同的廣告宣傳策略。
√ 被賦予靈魂的廣告才最具有生命力。
確立好廣告目標
營銷導圖
企業要製定合理的廣告策略，第一步就是明確企業做廣告的目標。選擇廣告目標首先要透徹分析和了解當前的市場情況，企業要根據產品自身的特性和生命周期選擇不同的廣告目標。
案例實證
百威啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，其長久以來居於啤酒業的霸主地位，這與其卓越的市場策略和廣告策略有著重要的關係。
在百威進軍日本市場時，廣告對象主要設定為25～35歲的男性，他們平常都喝除啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛各種各樣的休閑活動。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
在設定目標後，百威把宣傳重點放在了年輕人關注較多的雜誌廣告上，並推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是著力於強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質啤酒”，視覺重點強調在標簽和包裝上。
百威廣告在表現上運用了扣人心弦的創意策略，即將百威啤酒融入於美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠，使觀眾麵對奇特的視覺效果產生一種震撼感，留下深刻的印象。這種策略在第一個階段被運用得非常有技巧。在第二個階段，創意方向則針對美國風味加以渲染，以造成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象的渴望。
第一階段的廣告主題是“第一的啤酒，百威”。動人的標題是“我們愛第一”。到了第二階段，主題改為“百威是全世界最好、最有名的美國啤酒”。廣告標題則變成“這是最出名的百威”，標題還印在啤酒罐上，隻要拿起罐子就可看到。
百威推出的多種不同廣告，博得了消費者的好感，而且恰如其分的廣告，也使在1981年才進入日本市場的百威，第二年就在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量更是比1981年增加50％，1984年就取得了銷售200萬瓶的業績。
方法指導
對企業來說，必須為自己的產品確立正確的目標。百威在進入日本市場之前對當地的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致的調查，把握了日本年輕人市場的變化，確立了以年輕人為目標的廣告策略。然後，根據目標群體的需要，進行有針對性的廣告宣傳。最終獲得了成功。
一般主要的廣告目標可以分為三種：
(1)宣傳廣告。宣傳廣告的目標是要告訴顧客有關產品的信息。這是一種報道性廣告，即通過向消費者介紹廣告的性能、用途、價格等，以刺激消費者的初始需求。在推出新產品或新服務時，這是一種非常主要的廣告目標。
(2)勸說廣告。當目標顧客已經產生了購買某種產品的興趣，但還沒有形成對特定產品的偏好時，勸說廣告的目的是促其形成選擇性需求，即購買本企業的產品。勸說廣告突出介紹本企業產品的特色，或通過與其他品牌產品進行比較來建立一種品牌優勢。
(3)提醒廣告。有些產品在市場上銷售多年，雖已有相當的知名度，但廠商仍需要推出提醒性廣告來提醒購買者，不要忘了他們的產品。這是一種備忘性廣告。這種廣告有利於保持產品在顧客心目中的形象。
紙上營銷題
你認為該如何確定廣告目標？
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營銷百科
無差別市場廣告策略
無差別市場廣告策略主要運用於同質市場，指在一定時期內運用各種廣告媒體向同一個大目標市場推出相同內容主題的廣告，以廣為宣傳，迅速占領市場。這種策略的效果較好，但成本較高。
定位：精準滿足特定消費群的心理需求
營銷導圖
對於什麼是定位，人們的意見基本一致。定位是確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應該是與眾不同的。但是，對於如何定位，可謂仁者見仁，智者見智。絕大多數人認為，定位是給產品定位。
案例實證
沈陽華潤雪花啤酒有限公司於1993年成立，經過十餘年的發展，已經快速發展到了36家工廠，並擁有了20多個地方性品牌。從產量不到20萬噸發展到超過300萬噸。
2004年1月，科特勒集團與華潤啤酒宣告合作，進行雪花啤酒的全國性推廣。合作之初，科特勒就指出，中國啤酒品牌缺乏“有情感價值的故事”，存在定位不明晰的軟肋。