開展合作之後，雪花啤酒和科特勒營銷集團共同成立的項目小組對雪花啤酒的品牌定位流程和方法進行了調研和考察。項目小組針對雪花啤酒在各個市場的品牌表現，以及消費者對它的認知情況進行了調查。具體包括雪花品牌在當地市場、消費者心目中的定義和看法。此調查在全國10個城市進行，包括沈陽、長春、哈爾濱、北京、天津、上海、武漢、合肥、成都、廣州。
調查顯示，華東和華南市場對雪花的認知還比較少；沈陽是雪花啤酒的故鄉，在該市，它是一個和很多消費者有深厚感情的老品牌，並伴隨著他們的每一步成長；在黑龍江，消費者認為它是一個從沈陽過來的老品牌，企業很有實力；在北京、上海的調查表明，雖然雪花啤酒在全國發展很快，但在這兩個市場並不多見；而在武漢、成都、合肥等城市的調查表明，雪花啤酒的成長快、實力強，可以和成長結合起來。
在品牌調查的基礎上，項目小組進行定性調查，深入挖掘消費者內心深處的品牌故事，找到消費者對啤酒品牌以及對雪花品牌的認知，以及和成長概念的關聯度，也包括雪花和競爭對手在情感上的關聯度。
項目小組在6個城市做了12場消費者的定性研究座談會。在品牌定位的流程推出後，在全國5個城市展開了測試，並進行了20場座談會。以測試雪花的定位能否得到消費者認可以及消費者心目中存在的情感故事。
經過全國各城市的調研之後，雪花啤酒的消費者被定位在了20～35歲的人群。他們最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產品。所以雪花被定義為伴隨這部分消費者成長的夥伴。
有了準確的定位，雪花啤酒再配合廣告公司推出具有成長主題的廣告。整個項目一直持續將近一年，伴隨著“雪花啤酒、暢享成長”的故事出籠而結束。
方法指導
科特勒的品牌定位絕不是一則廣告和一個故事那麼簡單。他幫助雪花找到了品牌定位的一種境界，即滿足消費者的情感需求。科特勒指出，國內很多品牌忙於追求物質價值，沒有意識到品牌精神價值的重要性。精神層麵的情感需求一旦在消費者的頭腦裏形成固定印象並被認可的話，就會加深消費者對它的品牌忠誠度。
那麼，如何為品牌找到滿足品牌精神價值的定位呢？營銷競爭實踐表明，僅有產品定位已經不夠了，必須從產品定位擴展至營銷定位。營銷定位需要解決三個問題：滿足誰的需要？滿足誰的什麼需要？如何滿足這些需要？我們可以將其歸納為三步營銷定位法。
第一步：找位：滿足誰的需要？即選擇目標市場的過程。
在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的人，同時也不是每位顧客都能給它帶來正價值。事實上，諸多企業的營銷成本並沒有花在帶來價值的顧客身上，浪費了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。雪花啤酒將目標客戶群定在20～35歲的人群，舍棄了其他年齡層的顧客，最大化了優秀顧客的價值。之後，我們需要進行第二步操作——定位。
第二步：定位：滿足誰的什麼需要？即產品定位的過程。
產品定位過程是細分目標市場並進行子市場選擇的過程。這裏的細分目標市場與選擇目標市場之前的細分市場不同，後者是細分整體市場，選擇目標市場的過程，前者是對選擇後的目標市場進行細分，在選擇一個或幾個目標子市場的過程。
如科特勒集團對雪花啤酒的定位，對目標市場的再細分，不是根據產品的類別進行，也不是根據消費者的表麵特性來進行，而是根據顧客的價值來細分。顧客在購買產品時，總是為了獲取某種產品的價值。產品價值組合是由產品功能組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的價值訴求，這就要求廠商提供訴求點不同的產品。
第三步：到位：如何滿足需要？即進行營銷定位的過程。
在確定滿足目標顧客的需要之後，你需要設計一個營銷組合方案並實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。可見，整個營銷過程就是定位和到位的過程，到位也應該成為廣義定位的內容之一。
實際上，到位過程也就是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時，必須通過營銷差異化來定位，如今，你推出任何一種新產品暢銷不過一個月，很快就會有模仿品出現在市場上，而營銷差異化要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠，企業必須從產品定位擴展至整個營銷的定位。
紙上營銷題
請談談廣告如何找位、定位、到位。
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