第八章 你會宣傳自己嗎 第二節 什麼廣告是好廣告
營銷一點通
√ 被顧客記住的廣告才是好廣告。
√ 選擇最適合的廣告方式很重要。
好廣告就是要讓人記住
營銷導圖
好的廣告都是在某一方麵特別突出，或者特別優秀的作品。但是好的廣告並非完美，這是因為好廣告在展現自己特點的同時，卻無法兼顧其他方麵。所以絕大多數廣告都將表現力集中於一點，力求突出它，讓消費者過目不忘。好廣告就是要讓人記得住。
案例實證
在很長一段時間裏，腦白金廣告與電視觀眾朝夕相處，揮之不去。
“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金……”
在如今高密度的信息時代，很多人討厭這個廣告。腦白金廣告剛問世就得罪了廣告界，更引來罵聲無數，但人們卻對其印象深刻。
但史玉柱認為這個廣告在商業上是成功的。他說：腦白金的市場主要有兩大塊：一是功效市場，這個市場比較穩定，一年大概有5億元左右的銷售額；二是送禮市場，送禮市場的波動性非常大，這就需要一些策略。廣告的最大目的是讓人印象深刻。我們曾經也拍了很多很漂亮的廣告，但是播出後沒效果，後來就不播了。腦白金曆史上效果最好的廣告是剛開始時拍的，當時錢非常少，所以拍出來的廣告質量非常差，很難看，隻能在縣級台或市級台播，省一級的電視台都不讓播。但是很奇怪，這個廣告播出後沒幾天，腦白金的銷售量就上去了，後來經我們研究得出的結論是：觀眾因為討厭才印象深刻；腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。
腦白金廣告的誕生確實有些曲折。最初是史玉柱花5萬元請來了兩位話劇演員，用誇張的表情拍出來的。但公司的同事認為這個廣告嚴重影響了品牌形象，一致反對播出。在史玉柱的堅持之下，這個廣告片才得以與觀眾見麵。沒想到被公司內部人員一致認為“粗俗無比”的廣告市場反應卻奇好。
盡管反應很好，廣告粗俗卻是不爭的事實。為了提升產品檔次，1999年，腦白金請來了相聲演員薑昆與大山拍廣告，誰知這個檔次提高的廣告卻使腦白金銷量一路下滑。無奈之下，史玉柱隻能再“請回”第一個廣告，結果市場反應迅速，銷售量大增。
至於為什麼廣告檔次上去了卻不好賣，廣告難看卻拉動銷售量的原因，史玉柱給出了他的看法：不管觀眾喜不喜歡這個廣告，你首先要做到給他們留下印象，能記住好的廣告最好。但是要讓觀眾因為喜歡而推太難了，當時我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得。消費者麵對那麼多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是選擇那些他們印象深刻的。
後來，我們希望在達到同樣商業效果的基礎上，能讓觀眾對我們的廣告印象不那麼差，於是我們開始拍更好看些的廣告。當時，同一個廣告方案我們請了很多廣告公司同時拍，一共有二十幾個版本，我們挑了幾個，雖然很美、印象也很深刻，但是商業效果卻不如第一個。
正是出於這樣的考慮，2002年，腦白金廣告開始以卡通老人的形式出現。相比較而言，不僅製作費用降低了很多，同時也吸引了消費者。從此，腦白金堅定了這種單一的廣告傳播形式，本質不變，形式稍作改變。於是，人們在幾年內看到了多種版本的卡通老人廣告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇、踢踏舞篇，而廣告詞卻是高度一致，不是“孝敬爸媽”就是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。
黃金搭檔上市時，史玉柱為它準備的廣告詞和腦白金的一樣俗氣：“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。”在史玉柱純熟的廣告策略和健全的通路推動下，黃金搭檔很快便走紅全國市場。
以前，人們罵腦白金的廣告惡俗，連年把它評為“十差廣告”之首；後來“十差廣告”的第二名也是史玉柱的了，因為黃金搭檔也承襲了前者的套路。對此，史玉柱自我解嘲道：“我們每年都蟬聯十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，排名第二的是黃金搭檔。但是你注意十佳廣告是一年換一茬，十差廣告卻是年年都不換。”
廣告雖差，但這兩個產品卻是保健品市場上的常青樹。在商言商，成績能說明一切。
史玉柱對連年的“十差廣告”表示很榮幸，甚至笑稱：“腦白金連續七八年每年都被評為中國十差廣告，每次評完後我就踏實一點兒，如果沒被評上，反而說明可能有問題。”
史玉柱曾說過一句比較經典的話：“中央電視台的很多廣告，漂亮得讓人記不住，我做廣告的一個原則就是要讓觀眾記得住。”
史玉柱是個實用主義者，在他看來，廣告片不是藝術片，企業家不是藝術家。消費者往往記住了一個廣告很漂亮，卻忽略了這個廣告是賣什麼的。腦白金廣告雖庸俗，卻能直接表達它的用途，這才是商業意義上的好廣告。
方法指導
企業的廣告戰略可從消費者心理的角度進行規劃，如選擇廣告誘導心理戰略、廣告迎合心理戰略和廣告獵奇心理戰略等，下麵一一介紹：
(1)廣告誘導心理戰略
廣告誘導心理戰略是抓住消費者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發出一種強烈購買欲望的廣告戰略。