19.廣告哲學
一個廣告商也許能拍出最具創意的廣告，但最好最有效的廣告莫過於知道你朋友愛喝可口可樂。這樣整個網站對於廣告商的價值就提高了。——馬克·紮克伯格
馬克在創立Facebook之初，一直把廣告放在一個次要的位置。但即便是這樣，大量的廣告客戶仍然找上門來，這是好事也是壞事。好事是能給網站帶來更多收入，壞事是在Facebook上，點擊廣告似乎並不頻繁，一個用戶在專心尋找好友時，並不怎麼去注意頁麵上的商業廣告。穀歌的模式：隻有廣告客戶的廣告被點擊時才向他們收費，這在Facebook上好像行不通。
紐約的廣告銷售員科勒蘭在努力地為Facebook工作，他希望找到願意按每千次瀏覽的數據來支付廣告費的廣告客戶。電視媒體就是這樣來收費的。這種廣告的目的不是為了得到點擊，而是要讓大量客戶看到。但科勒蘭努力之後發現，在大學生群體中的廣告效果似乎並不明顯。
科勒蘭另外找了很多有意在Facebook上投放廣告的客戶，但這些客戶的很多想法也被馬克否決了。他不允許廣告與網站順暢運行有絲毫衝突，不管這會產生多少收入，Facebook向新學校開放注冊的速度不夠快也讓科勒蘭感覺不爽。Facebook向新學校開放的模式是，讓學生們在等待列表上排隊，輪到他們時，Facebook會予以通知，當看到等待列表上的學生人數達到20%時，Facebook就會向這所學校開放，這樣一來，一旦網站向這個學校開放，注冊用戶將會突然間猛增。一開始科勒蘭認為這樣做不對，但後來卻意識到這是網站成功的重要因素之一，這些都拜精明的馬克和莫斯科維茨所賜。
後來，科勒蘭找到了一家願意為在Facebook上做廣告付大價錢的客戶——英國在線賭博公司“派對撲克’，它們買廣告按CPA成交付費，也就是每產生一個新用戶，它們就會支付300美元的固定費用，條件是用戶簽訂服務協議，並且至少在賭博賬戶裏存入50美元。這個項目是Facebook最賺錢的項目之一，每月差不多能為公司帶來6萬美元的收益。但是一年之後，“派對撲克”被定性為非法，Facebook也就中止了這一廣告業務。
熱衷於按每千次瀏覽來支付廣告費的差不多都是以大學生為消費人群的公司。科勒蘭就在一個在線海報商那裏接到了一個大單子，它們的廣告定價為每千次瀏覽5美元，按瀏覽量來算，廣告客戶每月就會支付5000美元廣告費。除此之外，網站的主要收入還是來自得到讚助的在線群組，尤其是蘋果公司讚助的那個群，隨著群用戶的增長，Facebook賺得越來越多，2005年每月能有十幾萬美元的收入。其他群組的讚助公司，每月則會至少支付25000美元。
種種跡象表明，社交網絡給廣告客戶們提供了一種獨特的工具。2005年環球唱片公司推出了類似拉拉隊歌的《哈拉美眉》，他們想直接向大學的拉拉隊員宣傳這首歌，顯然，最好的媒介就是Facebook。它會按要求將受眾細分，他們會告訴環球唱片，它們的廣告會被哪些女孩瀏覽以及瀏覽的次數，結果《哈拉美眉》變成了一首膾炙人口的歌，在Facebook開放的學校中，每個拉拉隊員都看到了這個廣告。
目標細分取得成功後，科勒蘭立即使用了一個媒體工具，列出了廣告客戶用來定位目標大學生市場的各種參數，包括地域、性別、課程、電影或音樂等等。Facebook的經營者們也認識到這種獨特的個人信息資料可以被開發出很多用途。不久，Facebook的服務器就能幫客戶搜索出，在整個Facebook中，用戶們最喜歡什麼書、什麼電影或者什麼樂曲。Facebook的數據庫給廣告客戶們帶來了保障，不過那時推銷的多數廣告還是普通的標題廣告。Facebook還沒有變成一家真正的商業公司。
2006年年底，大型廣告客戶開始謹慎地在Facebook上投放廣告。為了與馬克對傳統廣告幾乎輕蔑的態度保持一致，Facebook的廣告團隊試圖去說服客戶構思獨特的廣告詞。切斯信用卡的廣告成為先行者，切斯信用卡與紐約一家小廣告代理公司合作，開創了“切斯十1”信用卡，這種信用卡的目標群體是大學生，而且設計方案也隻針對Facebook的用戶。切斯公司在Facebook上搞了一些活動，一個星期之後，有34000名用戶加入了切斯信用卡的群，切斯公司也得以發出數千張卡。切斯信用卡的成功讓Facebook的廣告邁出了重要一步，這種獨特的廣告業務應該行得通。
幾個月之後，寶潔公司也做了類似的活動，科勒蘭和寶潔公司的市場人員策劃出了一個叫“微笑狀態”的活動，他們在Facebook上為自己的產品創建了一個群，很快就有2萬多人加入該群，這讓寶潔公司的銷售人員興奮不已。寶潔和Facebook在此次活動中，取得了雙贏的效果。
2006年6月，世界第三大廣告代理商宣稱與Facebook結盟，他們承諾在下一年將代表其客戶在Facebook上花費1000萬美元，這個廣告代理商也因此獲得了Facebook的一些股票。8月，範·納塔和Facebook新的商業開發副總裁丹·羅斯開始與擁有最大在線陳列式廣告的運營商穀歌、雅虎和微軟談判了。Facebook甚至和微軟的MSN部門達成了交易，Facebook向MSN出售廣告空間。不久，Facebook和微軟達成了更大的交易。這樣，Facebook就擁有了一個更大更豐厚的收入渠道，2006年Facebook的收入達到了4400萬美元，超過以前與維亞康姆公司談判時估計的2200萬美元，到了2007年，Facebook與微軟的交易差不多達到了1億美元，而微軟也因為在Facebook上投放廣告而獲利頗豐。 “
馬克以前是不喜歡廣告的，但是現在他必須要找到一個平衡收支的途徑。馬克希望開發一種Facebook特有的、不會影響用戶體驗的新型廣告，他最不願意看到的就是那種給人以看網絡電視的感覺的廣告，那上麵的節目常常被突如其來的廣告打斷。
之前，微軟和Facebook簽訂了微軟出售廣告條的獨家經營權，但現在這個協議是需要調整的了，如果完全仰仗微軟是不靠譜的，Facebook需要建立自己的營收渠道。
2007年，馬克和董事會做了決定，他們一致認為是籌集更多資金的時候了。泰爾的心思尤為迫切，他希望在秋季就把事情搞定。泰爾一向對金融市場的走向嗅覺靈敏，當時的股市正處在互聯網破滅以來的前所未有的高位，投資者普遍信心高漲。同時，Facebook也因為F8大會的召開和開發平台的啟動而一路高歌猛進，一切的一切，都預示著這時正是利用投資者的絕好機會。但是泰爾也知道，如果他們向投資者發出邀請，那麼就會有好事者想要把公司買下。這是泰爾和布雷耶願意看到的，但馬克卻不幹。
Facebook當時的首席運營官範·納塔谘詢了公司的首席財務官吉迪昂·餘，問他一小部分公司的股權能招來多少投資。吉迪昂·餘覺得當時的Facebook市值大約為40億美元。僅僅一年多以前，外界對Facebook的估值還是5.25億美元。
吉迪昂·餘的判斷顯然不能代表所有人，當時甚至有幾家風險投資公司和私人股本公司願意出價100億美元收購Facebook的大部分股權，餘得知這個消息後才發現自己低估了Facebook。不過，馬克這時的心理預期當然也水漲船高，他對這個報價也不是很滿意，有知情者說，馬克當時認為公司至少能值20億美元。
最終，馬克和範·納塔決定以150億美元的價位來試試，果然找到了一些感興趣的公司，雖然這些人不是很積極。畢竟要按這個價位投資，就必須要仔細閱讀各種條款。
Facebook也在著手與微軟商討國際廣告合作的協議，不過此時微軟和穀歌的競爭正在加劇。在Facebook的國際廣告這一塊，穀歌甚至也希望加入進來，搶走微軟嘴邊的肥肉。
2007年10月10日，穀歌召開了一年一度的廣告峰會，不僅是穀歌的董事會成員，很多廣告商也雲集於此。穀歌廣告團隊的負責人蒂姆·阿姆斯特朗此前已經和範·納塔交談過，他們知道Facebook的國際廣告協議去向未定。阿姆斯特朗立即和穀歌的董事會成員取得了溝通，大家一致認可開啟和Facebook的談判並盡力搶走微軟的生意，大家都覺得，如果價位合理的話，他們可以整體收購Facebook。
在這次廣告商峰會上，穀歌的首席執行官埃裏克·施密特把社交網絡稱為是“一個非常真實的現象，人們還沒有意識到互聯網上有多少流量來自社交網絡”。施密特的這番話後來成了穀歌的隱憂之一，穀歌的搜索爬蟲始終無法穿透社交網絡的柵欄，搜索隱藏在他們之後的內容。
那天峰會的晚上，穀歌高管團隊和Facebook的高管團隊單獨進行了會麵，最後達成了交易的大體意向。穀歌會接管Facebook美國境內和國際上的廣告生意，同時穀歌也會在Facebook 150億美元的估值上對其進行一小筆投資。後來，穀歌高層又告訴馬克，他們會整體收購Facebook，但價格達不到150億美元，馬克聽後很幹脆地拒絕了。
但是在廣告合作上，穀歌的人發現馬克並沒有那麼好打交道。馬克一直在爭取一些非常具體的優惠條件，比如圖片廣告的大小和形狀。穀歌的人覺得馬克在尋求讓穀歌作出一些承諾，同時他也可以借此讓微軟作出一些讓步。穀歌覺得，把Facebook拉出微軟陣營很難辦到。
一個星期後，微軟的首席執行官史蒂夫·鮑爾默與馬克進行了會晤，範·納塔希望修改之前的美國境內協議，Facebook這邊的態度是不管微軟同不同意，他們都會推廣自己的廣告。範·納塔告訴微軟方麵，必須在美國境內協議上作出讓步，如果微軟不願意，那麼他們還可能跟穀歌合作。範·納塔拿出了勇氣，無所畏懼，鮑爾默則重申不會修改美國境內協議，他們感興趣的隻是收購Facebook。
馬克再次表示自己不會出售Facebook，他建議微軟能滿足他的一些條件，其中包括，就算收購也要承認馬克對Facebook的掌控權。鮑爾默顯然認為馬克的期望過高。他們想繼續和Facebook合作美國境內的廣告業務，不過還是要有所改變。此前，他們投放在Facebook上的廣告使他們每月虧損300萬美元，因此他們需要國際業務的支持。他們將最大的一塊橫幅廣告放在相冊頁麵上，但是Facebook的用戶不會去看，這樣微軟得到的收入就很有限，而且微軟是按頁麵瀏覽數向Facebook付費的，這和廣告主的收入不掛鉤。現在，鮑爾默希望Facebook取消這樣的付費方式，同時他們也同意Facebook出售其他一些美國境內的廣告位，以及雙方加深合作以獲得更多的廣告位，但是Faceboo不肯做出讓步。
談判進行得相當艱難，幾天之後還沒有結果。馬克和範·納塔失去了耐心，他們告訴微軟，要麼現在就決定廣告合作，要麼拉倒。下達最後通牒後，微軟立即派了一個談判團來 到帕洛阿爾托，在Facebook總部二層的一間會議室開始了新一輪的談判。雙方都同意不談判出結果來絕不罷休，其間，雙方你來我往，討論了許許多多的具體細節。微軟同意向Facebook提供搜索技術，Facebook則要求微軟不在頁麵的頂部和左下部顯示廣告條，而僅僅在右下部顯示。兩家公司還決定分享所有的廣告收入，這次談判讓Facebook爭取到了比一般商業協議中更高的分成比例。