第二章 浙江人的經營法則 第一節 浙江人的名牌方略
山無常形，水無定勢。鞋子合不合腳，隻有自己知道，浙江人的精明之處就在於他們能夠時時刻刻清醒地意識到自己真正需要的是什麼，什麼才是適合自己的東西，接下來的便是堅定有效的實施過程……
一、創名品名牌——杉杉
“立馬滄海，挑戰未來”；“奉獻摯愛，瀟灑人間”。每當看到這幾句廣告詞，人們就會聯想起漂亮、瀟灑的杉杉西服。
杉杉，這中國西服的第一品牌，來之不易。
杉杉集團前身是一家員工不足３００人，負債３００萬元的地方小廠。公司總裁鄭永剛率領員工，經過１０年創新經營，已發展成為一家以生產和銷售杉杉西服及係列服裝為主的多元化經營的大型企業集團。目前，集團擁有１家上市公司，７家海外事務機構、２０家產業公司、２８家市場公司。公司總資產達１８億元，從業人員達５０００多人，人均創利稅是行業標準的４倍。１９９７年、１９９８年，杉杉集團被總部設在日內瓦的世界經濟論壇評為“世界經濟高成長性公司”。１９９９年，被我國政府列入５００強著名企業。杉杉的走紅，主要得益於品牌不斷升格的戰略管理。其要旨是，企業樹立超前、領先的經營觀念，對市場變化保持高度敏銳，通過品牌係列升格，達到企業效益不斷升格，企業實力不斷升格、企業規模不斷升格的目的。
在實施品牌不斷升格的戰略管理中，公司首先注重以人才為本。公司通過各種途徑，網羅了許多具有真才實學的人士。例如，公司重用了西裝老“紅幫”第六代傳人張橋梁，將他委任為總工藝師，並提升了他的工資，請他設計出最好的西裝。這位設計高手，見鄭永剛如此誠心重用，就使出了渾身解數，精心設計了一個又一個新型的西裝式樣。其中有一個式樣獲得了全國西裝設計一等獎。又如，葉英偉是享譽意大利、香港等地的西裝權威，原是夢特嬌公司技術顧問，重金難以招聘，鄭永剛就通過組織中外合資的形式，與他合建一時裝公司，由他負責杉杉的開發，並對杉杉進行指導，他的到來，不僅帶來了他本人的技術、業務，同時引進了一批在他周圍的以及跟他學過藝的西服才子，從而使杉杉的品牌大大提高。其次，公司非常重視生產設備和產品質量不斷升格。杉杉在連續幾年獲得中國西裝第一品牌的殊榮之後，並沒有駐足小憩，而是進一步努力提高杉杉品牌的檔次，達到國際化。於是，公司擴展了５萬套西裝生產流水線，設計起點與意大利、法國等發達國家同步；同時在已投資３０００萬元引進德國、日本、意大利西裝流水線設備的基礎上，再投入３２００萬元技改資金，將車間所有設備進行改造，逐步淘汰相對落後的設備，引進具有９０年代國際先進水平的生產設備。
１９９５年，公司開始逐步引入ＩＳＯ９０００質量保證體係。公司下屬西服、時裝兩大生產公司於１９９６年正式通過ＩＳＯ９００２認證。根據體係要求，公司提出了“用心選材、精心作業、天衣無縫、盡善盡美、瀟灑一流”等質量方針，使質量管理達到標準化的同時更是注入了質量文化。國際質量標準的引進使企業完全摒棄了舊有的管理標準體係，為品牌升格戰略的實施奠定了品質基礎。與此同時，公司不斷升格自己的營銷網絡。公司通過“兩條腿走路”的方式：①建立與各大零售商穩固的合作關係，開設專賣廳；②以多種經營形式——全資、合資、代理等在各大中城市建立一個以上的形象專賣店，組織了覆蓋麵非常寬廣的銷售網絡。至今，已建立一支年輕化、知識化、專業化的高素質市場營銷隊伍，市場營銷網絡遍布全國各地。運用當代先進的營銷方式，從１９９０年開始到１９９３年底企業開設專賣店（廳）２４２家，至目前，杉杉在全國各地開設了１５００多家專賣店（廳），總營業麵積達４５０００多平方米。公司還在日本、香港、法國等國家和地區建立了銷售點。
為使杉杉品牌和企業形象向高層次方向提升，以一定相對高峰期為起點，實現自我升格和發展，公司在１９９４年果斷決定導入ＣＩ作為企業形象革命的切入點。經過與台灣艾肯形象策略公司共同策劃，企業把導入ＣＩ的目標確定為：①定位並提升品牌和企業形象；②以ＣＩ為載體，創立中國的世界品牌；③探索民族服裝業的振興之路，推動中國服裝業走向世界。經ＣＩ整合後，企業首先在宣傳廣告用語、企業標誌、產品外包裝、專賣店廳形象上體現了統一的格局和視覺展示，其次ＣＩ中的ＶＩ和ＭＩ的推廣和深化，更使企業形象的觀念在員工凝聚力和積極性進一步增強的前提下，達到高度統一，形成一種合力。其三，ＣＩ策劃使企業形象定位在２１世紀“環保、生態、綠化”的世界主題上，把杉杉品牌內涵提升到愛人類、愛地球，與人類生存環境息息相關的高度。
企業形象作為一種無形資產，它的價值體現在資產的循環生產，可使杉杉品牌的價值得以飛速地裂變。因此，杉杉在經營企業形象的時候，更注重投入和產出（即實際效果）的關係，如：舉辦各類公益活動可使杉杉獲取較高的美譽度和市場知名度。形象統一的專賣店，既是銷售窗口，又是形象窗口，廣告效果相當於燈箱等其他媒體。杉杉的形象經營，目前已完全超越單純的品牌廣告宣傳，向注重塑造完美形象、注重杉杉品牌無形資產的增值方麵轉變。大量有效的無形資產投資，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認知度。首先，使無形資產價值的增值迅速轉化為銷售額度的快速增長。據調查資料顯示，杉杉集團和品牌的認知率在華東和華中市場從１９９４年初的５０％上升到１９９６年末的９４％。在華北和東北市場，從１９９４年初的６％上升到１９９６年末的３１％，並迅速輻射到更為寬廣的西北、西南市場，從而使杉杉集團的銷售額從１９９３年的２．５４億元迅猛上升到１９９６年的１４．４億元和１９９８年的２３．５億元，實現了持續跳躍式發展。其次，企業無形資產的增值，使杉杉進一步探索利用無形資產作股份投入開設大量品牌代理專賣店及開發係列產品，從而進一步有效占領市場。
經過名牌戰略的實施，杉杉的實力大增。１９９４年杉杉西服被評為“中國十大名牌西服”和“中國十大名牌服裝”，奠定杉杉品牌在中國服裝業的地位。１９９６年中國城市市場品牌競爭力調查中，杉杉西服囊括“市場競爭力”、“市場占有率”、“市場影響力”三項評比第一。到１９９８年杉杉西服已連續六年在全國競爭力排行榜上“心目中理想品牌”、“實際購買品牌”、“購物首選品牌”三項排名中位居第一，並以曆年保持３０％的市場占有率，遙遙領先同行。這些都標誌著杉杉通過品牌升格戰略的實施，已確定在中國服裝界的龍頭地位。
二、中國名牌的飛翔之路
（一）浪莎打造世界襪業“航母”
愛穿絲襪的女孩子都能如數家珍般地提起幾個知名品牌，“浪莎”便是其中之一。浪莎針織在義烏、在浙江乃至全國的製襪行業中，占據著舉足輕重的地位。這個七年前靠兩台繡花機加工承攬廣東襪胚起家的小作坊，如今一躍成為全國最大的襪子生產企業之一，並榮獲中國馳名商標，成為中國襪業第一品牌。公司擁有世界上最先進的美、日、意等國全電腦織襪設備３０００台套，年產３０個大類近３００個花色品種、兩億多雙襪子。全國平均每６人就擁有一雙浪莎襪。“浪莎”提出了“做世界襪王，創世界名牌”的奮鬥目標。在擴大國內市場占有率的同時，大舉進軍國際市場，並針對不同國家的需求，實行“浪莎品牌國際化，產品地方化”的策略。
“浪莎”是１９９５年底才創辦的一家民營企業，七年時間，企業進行三次擴建，創出了中國襪業的第一個馳名商標，不但在全國城鄉建立了數百家“浪莎”專賣店，而且在美國、俄羅斯、日本、巴西、法國、英國、南非、阿根廷、韓國、阿聯酋、意大利等２０多個國家注冊了商標和開設國外分公司。浪莎公司的快速崛起和迅猛發展，引起國家、省市各級領導及海內外有關人士的極大關注，許多國家和省市領導人先後來到浪莎公司視察工作。在進行了細致的調研之後，給予了浪莎公司極高的評價，並題詞勉勵浪莎公司“爭創世界名牌”、“做世界襪王”。浪莎跳躍式的發展也引起同行的矚目，被譽為“中國襪業航母”。