第一章差異化營銷 一、差異化營銷理念
營銷市場存在各種不同的營銷方案，最成功的營銷案例背後必定有成熟的營銷理念做支撐。在營銷學中，差異化營銷其實就是差異性市場戰略，這又叫差異性市場營銷。具體來說，差異化營銷就是指企業麵對已經細分的市場，選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，接著根據子市場的特點，製定不同的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，再對策略加以百分百的執行。
事實上，有效的差異化營銷並不僅僅是某個營銷層麵、某種營銷手段的創新，而是包括產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等在內的多方位、係統性的創新，並在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。總體來說，差異化營銷的核心思想是：細分市場，針對目標消費群進行定位，樹立形象，導入品牌。這就要求企業在市場細分的大環境下，針對目標消費者的個性化需求，通過產品的品牌定位與傳播，打造品牌獨特的價值，樹立忠誠的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。從差異化營銷的核心思想來看，其關鍵是積極尋找空白市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新價值。另外，在市場上不同的消費者具有不同的背景、不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念。這種種區別決定了他們對產品品牌有不同的需求側重點，差異化營銷的根本原因正在於此。
著名營銷戰略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：“當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的、其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。”因為在信息技術時代，當技術的發展、行業的垂直分工以及信息的公開性、及時性使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷就成為了企業生存與發展的一件必備武器。
市場上的商品雖然存在一定的差異，但從本質上看其差別並不大，隻是大小、強弱不同而已。差異化營銷所追求的“差異”是指產品的“獨有性”，即在銷售方麵，通過獨特的宣傳活動、靈活的推銷手段和細心周到的售後服務，在消費者心目中樹立不一樣的形象。這些活動的成功推廣，需要過硬的營銷策略作為支撐，或是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在功能上、質量上都優於市場上現有水平的產品。
差異化營銷有三個關鍵因素，即目標市場、區隔、定位，這正是開展差異化營銷的三個重要環節。定位就是強調在優勢領域將產品（或服務）個性化、明確化、領先化。打個比方，定位就像藥品一樣：“不求包治百病，隻求一病除根”，不必寬泛，關鍵是“精、準、狠”。那麼，定位差異化具體包括哪些方麵呢？
1.做到產品定位差異化
一個企業要想實施產品差異化策略，就要在產品的特征、一致性、工作性能、耐用性、易修理性、可靠性、式樣和設計等方麵尋求差異。也就是說，一個企業，隻有在質量、性能上明顯優於同類產品的生產廠家，才能占有可獲利的市場份額。也就是說，企業要搞清產品的特征、功用和檔次定位，才能真正找出自己的專長和優勢。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值一般是雷同的，不同的隻是體現在性能和質量上。在滿足顧客基本需要的情況下，為他們提供獨特的產品，才是差異化戰略追求的最終目標。
企業實施產品差異化策略可以從以下幾個方麵入手：
（1）突出產品特征
通常情況下，產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征，所以企業要想突出產品特征就要將出發點放在產品的基本功能上，然後通過增加新的性能來推出新產品。比如說，成分決定功用，成分影響品味，也關係到產品命名，尤其在健康產品或功能型產品上表現得尤為關鍵，所以有的企業產品比較看重成分的差異化，明顯的例子是可口可樂推出的“香草可樂”飲料。有的企業會將不同點放在材料差異化方麵，這是因為材料影響產品品質，通過采用特色、優質材料可以增加產品賣點，就像婷美保暖內衣強調自己的麵料為歐洲麵料的計策一樣。還有一些企業注重技術的差異化，技術決定品質，技術決定產品的科技含量和產品附加值，如美菱率先推出納米冰箱並大肆炒作。另外，工藝差異化也是一個很有效的策略，如洽洽瓜子強調“煮”而不是“炒”、樂百氏強調 27 層淨化。當然，功能的差異化也是產品的一大賣點，通過功能的獨特化，提煉最為有效且區別於競爭對手的賣點，避開直接競爭，這一策略比較適用於健康產品或功能型產品。很多企業在推出新產品時都采用此種策略，如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、彙源果汁的“真鮮橙”的特點都在消費者心目中留下了很深的印象。其實，在各種特征的差異化策略中運用最成熟、最為成功的當數寶潔公司。這主要體現在它的洗發水產品上。消費者在購買洗發水的時候一般考慮到去頭屑、營養、護發、柔順等功能，所以寶潔就推出相應的品牌：海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。在開發其他品牌的產品時，寶潔公司也采用了此種策略。可見，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。