第一章差異化營銷 三、海爾的歐洲行
海爾集團簡介
海爾集團是世界第四大家電製造商，也是中國最具價值的品牌。它旗下擁有240多家法人單位，在全球建立了本土化的設計中心、製造基地和貿易公司，全球員工總數超過5萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾集團實現全球營業額1190億元。它有9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在世界市場占有率居行業前三位，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處於世界領先水平，在國際市場彰顯出了強大的發展實力。一直以來，“創新驅動”型的海爾集團致力於向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業與用戶之間的雙贏。截至2008年，海爾集團累計申請專利8795項（其中發明專利2261項）。在自主知識產權基礎上，海爾主持或參與了192項國家標準的製、修訂工作，還參與了15項國家標準的製定，其中3項國際標準即將發布實施，成為參國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。這證明其創新能力已達世界級水平。
除了產品創新之外，在創新實踐中海爾還注重管理創新並且探索出了“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”的發展模式。這一係列的創新引起國際管理界高度關注。截至2008年，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，海爾的“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。其“人單合一”發展模式為解決全球商業的庫存和逾期應收提供了創新思維，被國際管理界譽為“號準全球商業脈搏”的管理模式。
海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌戰略指導下，先後實施名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略和全球化品牌戰略。1991年，海爾品牌成為首批中國馳名商標。從2002年到2005年，海爾品牌價值連續四年蟬聯“中國最有價值品牌”榜首。其旗下的冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、計算機、手機、家居集成等16個主導產品被評為“中國名牌”，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為“首批中國世界名牌”。2005年12月26日，創業21周年之際，海爾集團啟動第四個發展戰略階段——全球化品牌戰略階段，其在世界範圍的美譽度大幅提升。當年，海爾品牌的價值高達702億元，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。如今，海爾集團已經成為世界第四大白色家電製造商，多次榮獲“中國最具價值品牌”，2008年品牌價值高達803億人民幣。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。
麵對新的全球化競爭形勢，海爾集團確立了全球化品牌戰略，啟動了“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰自我、挑戰明天，為創出中國人自己的世界名牌而不斷創新！
海爾的差異化戰略
從計劃經濟到市場經濟的轉變，帶來了賣方市場到買方市場的轉變，這使得企業家與經營專家在各種利益的驅使下，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷在這樣的大環境下應運而生。對一般商品來說，差異總是存在的，隻是大小、強弱的程度不同。而差異化營銷追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方麵企業能為顧客提供對手無法提供的產品。實際上，這就是要企業做到“鶴立雞群”，這是差異化策略追求的最高目標。
特別是在國際市場上，這種趨勢越發明顯，海爾集團要在歐洲有所作為就必須做好差異化營銷的功課。考慮到這一點，在進入歐洲市場時，海爾集團首先憑借產品質量為自己的歐洲之行打好了堅實的基礎。那時在歐洲，電冰箱既是奢侈品又是緊俏商品，隻要質量好又適銷對路就會熱賣。在這種客觀的社會經濟環境下，海爾集團選擇以“市場導向”為核心內容的市場營銷觀念作為自己的經營管理指導思想，於是產生了海爾創建之初的一係列旨在提高產品質量的管理標準與措施。但是，要占領歐洲市場，就必須有更高的標準，實施產品的質量差異化營銷戰略，於是海爾集團率先引進國際最先進的全程質量管理標準ISO9001係列標準管理法，並於1992年在我國電冰箱行業率先通過了國際認證。1994年，它又率先通過了ISO9001-94E最新版國際認證、歐共體CE、德國GS等國際質量認證，從而把從設計、製造到使用全過程的產品管理與控製納入規範化軌道，為產品質量管理提供了製度保證。
在歐洲，海爾集團憑借產品質量的差異化贏得了各國政府和人民的喜愛。1999年，由於海爾冰箱率先達到了歐洲A級能耗標準，德國政府便對其實施了50馬克/台的補貼優惠政策。後來，買一台達到A+能耗標準的海爾冰箱，歐洲各國政府就補貼100歐元的消息使海爾家電受到了家電業和消費者的廣泛關注。作為目前歐洲能耗最高標準，A+能耗標準比之前的A級能耗標準節能20%~30%。而此次歐洲市場隻有兩個品牌達到A+能耗標準。除了海爾的6種型號冰箱以外，另一個品牌隻有一種型號的冰箱達到此標準。德國、荷蘭、比利時、盧森堡等國政府規定，購買一台達到A+能耗標準的海爾冰箱，政府將補貼100歐元。