第三章事件營銷 一、事件營銷理念
在互聯網時代，網絡事件的快速傳播給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或一個話題可以更輕鬆地進行傳播，從而引起關注，因此成功的事件營銷案例開始大量出現。
事件營銷作為一種公關傳播與市場推廣手段，近年來在國內外流行起來。它主要是通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到營銷的效果。事件營銷（Event Marketing）又叫活動營銷，從企業營銷角度來講，它是企業通過策劃活動、組織和利用具有名人效應和社會影響的人物或事件的影響力，製造有價值的新聞以引起媒體、社會團體和消費者的關注，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。
一般來說，事件營銷最直接的幕後推手是新聞媒體。當社會上有一件事件發生之後，它如果具備新聞價值，便會以口頭形式在一定的人群中進行小範圍的傳播。倘若它具備可報道的新聞價值，那麼就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現，然後以適當的新聞的形式向公眾發布。也就是說，隻要當一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛在可能性。
雖然絕大多數企業在進行公關活動時會列出媒體預算，讚助一定的活動經費，但從嚴格意義上來講，一件新聞價值足夠大的公關事件會很自然地引起新聞媒體的關注。從媒體的主動參與來說，事件營銷應當屬於企業的公關行為而非廣告行為。也就是說，事件營銷最大的優勢在於利用影響力很大的新聞機器，來達到傳播的目的。由於所有的新聞都是免費的，在所有新聞的製作過程中也是沒有利益傾向的，所以事件營銷最吸引人的地方還在於它是免費的。
比如茅台集團的“一鳴驚人”就是因為搭上了事件營銷的“航班”。1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產品可謂琳琅滿目，美不勝收。可是中國送展的茅台酒被擠在一個角落，一直無人問津。中國的工作人員很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，提著一瓶茅台酒走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被茅台酒的奇香吸引住了……從此，那些隻飲“香檳”、“白蘭地”的外國人都知道了中國茅台酒的魅力。這一摔，茅台酒出了名，被評為世界名酒之一，並得了獎。 茅台在巴拿馬博覽會上的“砸酒壇子”的事件在中國應該是說是家喻戶曉。雖然當時的決策者並沒有意識到這是一場營銷策略，但是這一事件確實讓茅台酒成了“酒香不怕巷子深”的成功典範。
當然，茅台在國際舞台上“一鳴驚人”有它的偶然性。在現代營銷大戰中，營銷人員必須明白一個事件從發生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，要經過媒體把關人員的層層把關，所以時間隻能在既定的格式下被重現。假如一個事件的數量是100的話，記者可能隻會關心其中80%的具有新聞性的部分，並對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改，可能隻保留了記者文稿中80%的內容。所以，企業要策劃一次成功的事件營銷就必須注意到這些環節，並通過精心的策劃，努力增強事件的新聞性。這其中存在很多技巧。
1.注意事件的受眾接近性
對一個企業的公關人員來說，策劃的營銷事件新聞能否被著重處理取決於其價值的大小。而一個時間所包含的新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實是否適應社會的某種需要決定的。對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大；越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。一般來說，大多數受眾對新奇、反常、有人情味的東西比較感興趣，所以在策劃事件營銷時必須關注受眾的接近性的特點。
2.保持事件的獨立性
一個企業或者產品隻要出名了，總能吸引記者的目光。因為需要通過采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業或大產品容易出新聞。但是反過來考慮的話，對大企業來說，因為製造一個事件成為新聞比較簡單，它們就很容易犯這個錯誤。所以它們在進行公關策劃時往往會忽略這個事件是否符合自己的根本形象，往往會單純地為了造新聞而造新聞，從而喪失事件本身的價值和獨立性，久而久之就會對讀者產生不負責任的印象。