第四章植入式營銷 三、企業在電影中的埋伏
在這個娛樂時代，商家為什麼這麼熱衷於植入廣告？美國《商業周刊》一語道破天機，“商業活動的本質就是作秀”。這為我們點明了企業熱衷娛樂營銷的原因之一。隨著經濟的長足發展，市場的充分競爭使商家的眼界一並拓寬。營銷者的潛能在此刻得到無限的挖掘，“寓商於樂”的觀念忽如一夜“娛”風來，吹遍商海內外，電影、電視作為娛樂營銷最重要的承載工具也迅速被企業納入營銷視線，各路人馬都煞有介事地埋伏在光影的角落，等待屬於自己企業形象的鏡頭的浮出。
植入式營銷在歐美國家經常表現為電影植入，而且植入式營銷還有一個與電影有關的定義即“將產品或品牌融入電影，通過各種場景，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，從而達到營銷產品目的的營銷方式。”最早的植入式電影廣告是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇後號》，影片當中明顯地出現了戈登杜鬆子酒的商標鏡頭。 1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的電影《ET·外星人》中的“裏斯”巧克力豆成功植入電影，並為其帶來巨大利潤，小主人公用“裏斯”的巧克力吸引外星人的畫麵已成為植入式廣告的一座裏程碑。
另外，《007》係列也是電影情境植入、產品及品牌植入中不斷出現的植入電影營銷的成功案例。業內人士評價說，隻要《007》係列電影開拍，劇中一定會有歐米茄手表和BMW新款跑車。《007》係列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經典範本。通過《007》係列電影，概念型手機、新型手表、飲料等產品不知不覺地出現在公眾麵前。
相比之下，真人版《變形金剛》儼然是一個廣告植入大拚盤。真人版《變形金剛》植入電影的廣告收入，高達4000多萬美元。通過該片，觀眾不難看出，《變形金剛》中不乏通用汽車、雪佛蘭汽車、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手機等廣告植入。在該片中，製片商左手票房錢，右手廣告費，可謂左右逢源。
與美國相比，中國企業借助電影做營銷的曆史雖然不長，但是也有頗多收獲。早在1997年《泰坦尼克號》熱映時我們就能看到中國企業讚助商的身影。但因為當時大多數公映大片的出品公司、發行方都非本土，所以可供使用的營銷資源和運作空間都很有限，故營銷手段顯得較為單一。在我國，馮小剛導演的賀歲係列電影，使植入式廣告作為全新的廣告形態為更多國人所熟知，把品牌企業宣傳巧妙地融入到了電影之中。
如在《天下無賊》中，電影隱性廣告就有很多特寫鏡頭。比如，當影片中的主人公和某讚助公司的產品同時出現的時候，往往會出現一個超過一秒的特寫鏡頭。在寺廟中，劉德華偷了一大袋手機，他拉開旅行袋，特寫鏡頭就給了諾基亞，甚至在影片結尾，劉德華為保護傻根的6萬元死在火車夾層中，鏡頭也不忘緩緩地從劉德華的臉轉到身旁的手機上。還有劉若英色誘傅彪，劉德華微笑著端著DV緩緩走近，鏡頭一直停留在DV屏幕的LOGO上。另外，常見的電影隱性廣告手段之一就是讓企業產品名稱直接出現在影片的台詞中，《天下無賊》裏劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬轉讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。《一聲歎息》中傅彪把張國立和劉蓓送到海南三亞的總統套房，臨走時悄聲對劉蓓說：“打電話用聯通卡。”而張國立在海南三亞給在北京的夫人徐帆打電話，過問買房子的事情，徐帆則說：“歐陸經典不錯，就是太貴。”
最有效果的廣告莫過於讓產品直接在電影中“扮演角色”。《天下無賊》有一場驚險場麵：劉若英和劉德華在汽車上發生爭執，爭執中車在路上失控，對麵一輛大卡車呼嘯而來，卡車上寫著五個大字——長城潤滑油。因為這部影片並不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了這樣一個橋段，由此也可以看出廣告植入的必要性。還有，《天下無賊》安排警察通過電腦搜索疑犯照片，並現場打印出來，這是為了讓“惠普”筆記本電腦和“佳能”打印機能在影片中有用武之地。
《手機》作為2004年賀歲片壓軸之作，曾在過去很長一段時間內吸引了眾多的“眼球”。《手機》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，經過充分磋商和準備，最終中國移動、寶馬、摩托羅拉、美通通信、國美電器等企業全情參與。中國移動廣告的大幅畫麵數次掠過整個屏幕，末了還沒忘了來一句配音——“中國移動通信”。而通過電視的方式，中國移動的廣告詞“溝通從心開始”也至少出現了三次。摩托羅拉在影片中的植入如行雲流水，特製的片頭字幕讓產品在短時間內迅速浸入消費者腦海。中國移動和美通通信合作開通了短信平台，推出與電影同名的短信遊戲，電影還沒上映，短信的發送量就超過了2000萬。可以說，《手機》作為一部典型的商業植入式電影，拉開了中國電影營銷劃時代的帷幕。在捆綁式電影營銷模式下，《手機》與國美攜手促銷，《手機》片花在國美全國賣場滾動播出，平麵宣傳材料更是比比皆是；馮小剛、葛優等一班明星穿梭於國美12家賣場簽名售書，推廣電影，輔助促銷；國美的“買家電送電影票”促銷活動，短時間內就送出30萬張，家電銷售也全線飄紅。