第五章網絡營銷 二、奧巴馬的“網絡營銷”
眾所周知，美國的總統大選實際上是一場政治營銷大戰。與在市場中競爭的企業家相比，競選者要做的工作並無多少不同，他們都要通過營銷來銷售自己的產品，隻不過總統候選人要銷售自己而企業要銷售產品。在整個營銷活動中，競選者與企業家都必須籌集資金，來支持營銷活動的開展；他們都要通過各種宣傳渠道進行大力宣傳以提高知名度，為自己爭取忠實的支持者（消費者）。在這方麵，奧巴馬顯然是最大的贏家，他不僅可以給政治競選樹立一個良好的榜樣，還可以給企業營銷提供一些借鑒。其實，奧巴馬競選前的知名度很低，而且缺乏大財團支持。大選結果卻出乎人們的意料，奧巴馬成功入主白宮在很大程度上得益於網絡營銷策劃的幫助，這同時也給在市場競爭中處於“弱者”地位的中小企業指明了一條發展之路，那就是網絡將成為企業以弱勝強、揚長避短的有力營銷武器。
如果有人告訴你奧巴馬是一個典型的“網絡營銷總統”，你也許會覺得不可思議，可是這確實發生了。作為美國第一個黑人總統和第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）的總統，奧巴馬成為美國政壇的奇跡。奧巴馬競選極大地利用了互聯網Web 20的優勢，吸引了大量的“長尾”和草根力量，並最終獲得了成功。這也讓奧巴馬成為了美國第一個“互聯網總統”。
奧巴馬獲選總統的成就也代表了廣告、營銷、公關手段的進化和發展，伴隨著新媒體和數字技術的飛速發展的成就。奧巴馬利用新媒體，將年輕、平實、易於溝通等信息傳達給他的擁護者，雖然僅是和擁護者的一種感性溝通，但從很大程度上助他最終登上了美國總統的位置。美國競選也因此以更深入和互動的方式建立起與選民之間的關係，獲得更高的選民忠誠度和信任度。
奧巴馬對數字媒體的掌控應該說是曆屆總統無法超越的，他充分地發掘了數字媒體的潛力，通過數字媒體將一些網站的互動內容由下而上地宣傳到高層，這成為競選活動的至關重要的組成部分，並在互聯網形成口碑效應。另外，一些支持奧巴馬的人開發了奧巴馬的電腦遊戲，這是一個非常大的創新，將奧巴馬的電腦遊戲融入選民的生活中。甚至在大選之前，他們花費巨資在三大電視網上播放了一個30分鍾的專題片，把奧巴馬的政策主張再次闡述了一遍。從以上幾個事例中我們可以看出，奧巴馬在他的選舉當中對於新媒體的應用是一次大膽的創新。
在這場總統的網絡營銷大戰中，最成功的案例便是奧巴馬靈活地運用了視頻網站進行大規模的免費宣傳。奧巴馬曾在社區工作過，並且創建了很多社區新模式，他在其中看到了網絡力量在社會工作中所起的作用。所以在本次競選中，他開始嚐試將網絡社區的經驗用到總統競選中。隨後，他的競選團隊創建了一個社交網絡來增進奧巴馬在網絡的影響力。比如，在最流行的視頻類網站You Tube上，僅僅一星期，70個與奧巴馬相關的視頻被其競選團隊上傳。而且奧巴馬在Facebook擁有一個包含230萬擁護者的群組，其中奧巴馬關於種族問題的37分鍾演講，從2008年3月上傳至網絡以來查看率已經超過500萬次，使他成為網絡“紅人”中的一顆閃亮的明星。這些在網絡上的競選視頻，開拓了除電視媒體外更廣闊的廣告平台。看起來更平實而更叫人容易接近、非常草根的網絡節目，實際上是由專業的奧巴馬競選團隊為其量身定做的。事實上，這些視頻獲取的關注比那些製作精良的電視廣告好得多。
另外，在競選過程中，細心的網民會注意到，當他們在Google中輸入奧巴馬的英文名字時，搜索結果頁麵的右側便會出現奧巴馬的宣傳廣告視頻等信息。這是因為奧巴馬極為重視網絡搜索引擎的作用，並且購買了著名搜索網站Google的關鍵詞廣告（adwords）。其實，奧巴馬購買的關鍵詞還包括“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機 ”等熱點話題，隻要網民搜索以上關鍵詞，就可以看到奧巴馬對這些話題的評論。不得不說，奧巴馬及其團隊是一個網絡營銷事件策劃的天才團隊。從營銷學角度來說，通過網絡搜索引擎帶動的信息的精準投放和有效覆蓋幫奧巴馬提高了自己的知名度，使目標群體能更快地了解他。
本次總統選舉還給我們上了生動的“關於博客的媒體作用”的一課。博客宣傳這一招在媒體私人化的時代十分管用。比如，奧巴馬的競爭者之一希拉裏通過自己的博客發表了自己的競選宣言，並且不斷通過博客這一窗口展示自己的政見和觀點。選民可以在希拉裏的博客發表對她的看法，希拉裏的團隊則會選擇好的博客文章放在首頁進行推廣。善於學習的奧巴馬則通過博客為自己鮮明地樹立起年輕、清新、銳意進取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離，使自己更具親和力、更有競爭力。企業倘若可以將這些技巧應用到宣傳自身、推廣產品的過程中，同樣可以收到不錯的營銷效果。