第六章關係營銷 一、關係營銷理念
上世紀80年代隻注重通過一次性交易和有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現企業的贏利目標的傳統營銷理論已經不能很好地適應環境的變化了。這時，西方國家營銷學者在市場經濟日趨完善和全球經濟一體化的氛圍裏，提出了關係營銷理論。他們給關係營銷（relationship marketing）下了這麼一個定義：關係營銷是指以係統的理論為指導思想，將企業置身於社會經濟大環境之中來考察企業的市場營銷活動。企業營銷係統作為社會環境的子係統的實質是建立、識別、維護和鞏固企業和顧客及其諸如消費者競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織等相關利益主體的關係活動。
在這種營銷觀念的指導下，很多企業開始運用關係營銷，這使得營銷費用與銷售成果間的關係的可衡量性增加，為企業帶來更豐厚的利潤。比如，美國金百利公司——一家尿布生產廠家花費了1億美元，建立了一個包括75%的美國孕婦的資料庫，並依據此資料庫展開了一係列的關係營銷活動。在孕婦懷孕期間，公司將會寄給這些準媽媽一些關於如何保育嬰兒的知識雜誌及信件。當嬰兒出生的時候，該公司的帶電腦條碼的折價券就會送到產婦手中。這些折價券可以提供很多信息，通過零售點的信息係統，可以找出一位母親購買公司的紙罐包裝產品，還可以繼續追蹤其持續使用該紙罐包裝產品的變化情形，亦可利用資料庫銷售其他的相關紙罐包裝產品。每個嬰兒每年大約要使用約1400美元金額的紙尿布，隻要將花費在每一個對象上的營銷費用與其總銷售金額作統計分析，就可以掌握銷售與投資的比例而且還能預測及規劃未來的策略及營銷成果，這就是關係營銷的魅力。
關係營銷不同於傳統的營銷活動。它不會將視線定在短淺的一次性交易上，而是著眼於企業的長期發展，將著眼點放在與顧客建立良好的持久關係上，通過與顧客建立良好的合作關係來保留更多的顧客，以實現企業及社會整體利益的最大化。可以說，關係營銷之所以比傳統營銷戰略取得更大的效果主要是它的“六IS戰略”起了很大作用。“六IS戰略”指的是，建立獨特關係的意願（Intention）、與顧客進行交流（Interaction）、與顧客進行關係的整合（Intergration）、收集關於顧客的信息（Information）、對顧客的投資（Investments）和關注顧客的個性化特征（Individuality）。
在“六IS戰略”的核心思想指引下，關係營銷對傳統的營銷理論的變革和進一步發展，是適應社會環境變化的一種新的營銷理論，是21世紀營銷理論的發展趨勢。我們說關係營銷是新的營銷理論，新在哪裏呢？這主要體現在它的營銷新特點上：