第六章關係營銷 二、馬獅的關係營銷
馬獅百貨集團簡介
馬獅百貨集團(Marks＆Spencer)是英國最大且贏利能力最強的跨國零售集團，在世界各地有200多家連鎖店，“聖米高”牌貨品在30多個國家出售，出口貨品數量在英國零售商中居首位。有人說：“馬獅百貨是世界上最大的百貨集團，因為以每平方英尺銷售額計算的話，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤。”
馬獅百貨集團的成立有一段心酸的曆史：
1882年，從東歐初到英國年僅19歲的米高·馬格斯開始做起了肩挑小販的生意。他將針、線、紐扣等日用品背到鄉村、礦區售賣以維持生計。1884年，他向供應商借了50英鎊的貨物告別了肩挑小販的生涯，開始了真正的經營生涯。他在一個露天市場開設了一個攤位。憑著他的努力和勤勞，很快他就用賺來的錢買到了室內市場攤位。聰明的他把貨攤分為兩部分，一部分全部以一便士售賣，另一部分則以高於一便士的價格售賣。一便士貨攤上懸掛著一塊牌子：“不用問價錢，全部一便士”。這個聰明的銷售方式讓馬格斯的業務不斷擴大。到1890年，他已開設了5家定價一便士的廉價貨攤。1892年，他開設了一個貨倉作為商品集散中心，其作用大致相當於今天連鎖店的配送中心。1894年，他又新開了兩個貨攤和一家商店。經營規模的擴展要求合夥人加入。
在不斷的資本積累和名聲擴大的過程中，1894年9月，馬獅公司宣告成立。到1900年底，馬獅公司共有36家分店，其中24家為市場貨攤，12家為商店。1903年，馬獅公司成為上市公司，到1907年馬格斯去世時，其分店已達60家。
此後，馬獅公司進入了百貨商店時代，絕大多數分店都設在主要商業區域和新落成的商業大樓中。馬格斯之子西門接管馬獅集團後，為與其他百貨商店競爭，推出了許多經營策略，為人們提供物美價廉的商品。最終，馬獅集團成為大型連鎖企業，並保持50多年一直雄踞英國零售業榜首的輝煌業績。
截至20世紀80年代中期，馬獅集團在英國總麵積達60萬平方米，每周光顧馬獅公司連鎖店的顧客超過1400萬人，共有260家商店。以股份市值計算，馬獅是英國第四大公司。馬獅公司仍被視為在英國乃至全球管理最優秀的公司之一，其在近百年的連鎖經營中形成了一套獨特的做法。另外，馬獅在加拿大有200多家商店有其股權，在歐洲其他國家還擁有8家分店。服裝生意是馬獅公司的核心，它在全英服裝市場的占有率為15%，采購的服裝約占全國產量的1／5。在整個英國市場中，馬獅集團銷售的褲襪銷售額占1／4，內衣、睡衣的銷售額占1／3。
打響關係營銷之戰
《今日管理》(Management Today)的總編羅伯特·海勒(Robert Heller)曾評論說：“從沒有企業能像馬獅百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘聖米高’如此家喻戶曉，備受推崇。”這句話正是馬獅在關係營銷上取得成功的一個生動寫照。
馬獅的關係營銷並不是簡單地靠關係，就像有些人總是把關係營銷的基本原理簡單理解為“與顧客建立良好的關係，有利的交易自會隨之而來。”實際上，為建立關係而建立關係，並不是真正意義上的關係營銷，真正的關係營銷應該是企業長期不斷地滿足顧客的需要以建立與顧客之間穩固的、長期的相互信任關係，達到顧客滿意的結果。馬獅很早就充分認識到這一點。在上世紀30年代，馬獅針對以勞動階層為主的顧客做了個調研，發現顧客真正需要的並不是“零售服務”，而是一些他們有能力購買且品質優越的貨品，於是馬獅把其宗旨定為：“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品”。
當然，馬獅的宗旨並不說明馬獅不重視“服務”，實際上，馬獅在服務方麵也做得非常體貼，隻是它的服務側重點有所不同。馬獅集團的經營者認為，“零售商每天與顧客接觸，應該比製造商更能準確地了解公眾的需要”。而馬獅充分地滿足顧客的需要的最大障礙是大規模生產及大規模零售兩者各自發展，隻有設法使兩者相互配合、相輔相成，才能真正解決為顧客服務的問題。馬獅因此用了一招獨家秘笈：在英國幾百家馬獅百貨商店隻售一個品牌——“聖米高”（St. Michael）的商品。一般來說，如果要爭奪顧客，就必須大量做廣告宣傳，而馬獅公司隻銷售自己的“聖米高”牌商品，所有產品都是由公司或與製造商聯合設計。其他大多數零售商出售的是相同廠家品牌的產品，而這種商品不可能在別處買到。這樣一來，馬獅就解決了大規模生產和大規模零售之間的矛盾。同時，馬獅集團還率先采用承諾性的退貨退款政策來打消顧客對產品的顧慮。這樣做的目的是要讓顧客放心地在馬獅百貨連鎖店購貨，讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是值得信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。