第九章服務營銷 二、服務營銷的創始者——花旗銀行
花旗銀行簡介
已有近200年曆史的花旗銀行（Citibank）進入新世紀以來，資產規模已達9022億美元，一級資本為545億美元，被譽為“金融界的至尊”。時至今日，花旗銀行已在世界100多個國家和地區建立了4000多個分支機構，在非洲、中東，花旗銀行更是外資銀行的先鋒導向標。
多年以來，銀行家們隻強調銀行產品的贏利性與安全性，很少關注銀行服務的實質。隨著銀行業競爭的加劇，銀行家們開始將注意力轉移到銀行服務與顧客需求的統一性上來。銀行服務營銷也逐漸成了銀行家們考慮的重要因素。服務營銷在營銷界產生已久，但服務營銷真正和銀行經營相融合，從而誕生銀行服務營銷理念，還源於花旗銀行。
花旗銀行在金融界的成就得益於1977年實施的銀行服務營銷戰略。1997年，花旗與旅行者公司的合並，真正發展成為一個銀行金融百貨公司。之後花旗銀行副總裁列尼·休斯坦克發表了一篇名為《從產品營銷中解脫出來》的文章，這開啟了花旗銀行的服務營銷理念。此篇文章標誌著花旗銀行成為銀行服務營銷的創始者，同時也是銀行服務營銷的領頭羊。傾盡一切讓顧客感受並接受花旗獨特的金融服務是花旗銀行能成為銀行界先鋒的秘訣。目前，花旗成為金融受眾的首選。
自20世紀70年代花旗銀行開創銀行服務營銷理念以來，為了更好地滿足顧客需求，他們不斷地將銀行服務與金融產品創新融合起來。今天，在全球金融市場步入競爭激烈的買方市場後，花旗銀行對銀行服務營銷理念的進一步深化，更加大了它的銀行服務營銷力度，同時還將服務標準與當地的文化相結合，在加強品牌形象的統一性時，又注入了當地的語言文化，從而使花旗成為行業內國際化的典範。在20世紀90年代的幾次品牌評比中，花旗都以它卓越的金融服務位列金融業的榜首。如今，花旗銀行能提供多達500種金融服務。花旗服務已如同普通商品一樣琳琅滿目，任顧客自由選擇。
目前，花旗銀行已成為金融服務的世界品牌。沒有哪家金融機構的業務和資源能夠涉及如此之多的地方，應付如此之多的顧客需要。花旗銀行作為唯一一家推行全球業務戰略的銀行，在近100個國家為跨國、跨區及當地的企業客戶服務，滿足了56個國家5000萬消費者的服務需求。
花旗銀行的名稱即意味著服務， 花旗能在以業務範圍內做到比客戶預期更高的服務需求。 花旗銀行目前主要的業務範圍包括：
電子銀行業務。花旗銀行的電子銀行服務主要依靠計算機、自動櫃員機和花旗電話銀行等快捷工具，在一年365天，一天24小時內都可得到安全而便捷的服務。
私人銀行業務。花旗銀行在32 個國家設有私人銀行業務，花旗員工可通過銀行的人才、產品及策略網絡，為客戶提供全球投資組合的第一手資料，花旗銀行還會協助客戶尋求投資機會及識別投資風險。
信用卡業務。花旗銀行是全球最大的信用卡發行機構。在世界範圍內， 花旗銀行發行的信用卡， 或花旗銀行與其他知名機構共同發行的信用卡可以在客戶不同的財務狀況下滿足信用卡持卡客戶的多樣化消費需求。
新興市場業務。在世界各地花旗銀行就像一家當地商業銀行一樣，持有營業執照，了解當地市場，並擁有訓練有素的當地雇員，配合著跨區域性的優勢向客戶提供世界水平的銀行服務，這些業務優勢使得花旗銀行在新興市場服務客戶接近100年，源遠流長，並取得了長足的發展。
企業銀行業務。目前，花旗銀行在100多個國家與地方性、區域性和全球性的公司客戶進行著合作。花旗銀行在世界各地的市場所涉及的深度和廣度是企業銀行業務的基石。無論是在國內， 還是在世界任何地方，企業均可得到花旗銀行優質的服務和專業的建議。
跨國公司業務。基於花旗銀行數十年來所積累的銀行業關係和經驗，許多著名的跨國公司都願意與花旗銀行合作。 這些公司大多希望向海外擴展，特別是向新興市場擴展， 因為那裏的消費者和商品市場欣欣向榮。
花旗銀行所有戰略的最終目標是將花旗銀行的產品和服務推向全世界。就發展曆程、規模、能力、產品、產業知識和經驗而言，花旗銀行都比競爭對手領先一步，簡而言之， 花旗銀行全球獨一無二的網絡可隨時隨地為客戶提供其所需的服務。