第九章服務營銷 一、服務營銷理念
服務營銷這個時髦而專業的名詞，在習慣認知上隻為少數行業專有與專用。從廣義上說，無論是製造業還是服務業都是服務性企業。因為現在的企業都是為消費大眾提供服務的，它們都是服務性企業。服務營銷在現今的市場中，無處不在，無時不有，無論是純粹的公益行為還是商業行為，服務行為始終都貫穿其中。通常一說到服務營銷，大家都會將思維轉向酒店、銀行、餐飲娛樂、醫院、廣告業、軟件業、谘詢業等服務性行業，因為消費者在他們的營銷過程中深刻體驗到營銷服務的魅力和差別。在服務營銷理念的指導下，他們把消費者看成服務的主體，為消費者提供滿足需求的服務，服務過程的本身就是一個營銷的過程。
隨著社會轉型發展，市場進入一個“個性化”的消費時代，在產品多樣化、差異化盛行的今天，服務卻向著同質化、趨同化的方向發展。這時候僅僅從關注客戶需求方麵尋找差異化已經遠遠不夠，除了關注消費者的差異化需求外，還要對消費者進行差異化服務。企業要通過差異化服務，建立起與消費者之間的誠信關係，不斷提高消費者對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使消費者樂意用企業的產品，才能提高企業的營銷競爭力。要做到差異化服務，需要轉變觀念。需要將傳統的賣產品、賣服務的落後理念轉向提供個性需求服務的觀念，要為消費者創造更大的價值，向消費者提供超值服務，實現消費者與企業的良性互動發展，讓消費者感受到企業的差異化特色服務。
由服務營銷的理念可以看出，它不僅僅是服務業的營銷，而是以關注服務功能、突出服務功能為中心的企業營銷。服務營銷的核心理念是通過對顧客個性化服務需求的滿足贏得顧客的滿意和忠誠，也就是說，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當的利潤和公司長遠的發展。任何行業都可以將服務營銷的重點放在功能上，來著重從以下幾個方麵入手做好服務營銷：
1.通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠度
“服務營銷”是一種通過關注顧客個性需求，進而提供差異化服務，最終實現有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首要一點是要明確服務對象，即“誰是顧客”。一般行業的顧客分為兩個層次：零售商和消費者。對於生產企業來說，所有的零售商和消費者都是上帝，為上帝提供優質的服務要做到十全十美。企業要從起點抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。企業所做服務活動都要以消費者的需求為中心，通過零售商將服務滲透到消費者那裏，堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。這可以增加公司吸引力，提高競爭力、加強溝通，與客戶共同進步，共同得益，從而實現廠家、零售商、消費者的“多贏”局麵。
2.根據產品定位的消費群體，實施不同營銷服務的策略
有關研究表明，因為服務不當造成的顧客流失率與市場份額、經營規模、單位成本及其他許多與競爭優勢有關的因素相比，對企業贏利能力的影響更大一些。顧客流失率的變化對企業利潤的變化有著極大的影響。因此，著眼於提高現有顧客的滿意程度，降低流失率，組織實施服務營銷質量管理，就具有特別重要的意義。要想降低現有顧客的流失率，企業應根據產品市場定位，針對不同的消費群體，采取差異化多元化的營銷服務策略。對那些追求信譽和質量的消費者著重做好產品的售後服務；對於追求新奇的消費者要在產品外形及包裝上拿出創意；對於追求名牌的消費者要著重品牌的貴族化和宣傳。
3.培養一批高素質的員工
就服務營銷而言，造就一支既有服務能力又有服務熱情的一線員工隊伍是高質量服務的關鍵所在。在整個服務營銷活動過程中一線員工直接與顧客接觸，顧客對企業服務質量評價的主要方麵也是對一線員工的服務能力和服務熱情的評價。高素質的員工就好比企業服務的門麵，給人一個好的第一印象就能俘獲人心。要培養高素質的員工就要實施標準化管理，這對提高服務營銷質量有著不可低估的價值。 所以企業要倡導以人為本，由內至外，培養一流的一線員工隊伍，營造良好的工作環境。