第九章服務營銷 三、IBM商用機的服務
IBM簡介
IBM（International Business Machines Corporation）是國際商業機器公司或萬國商業機器公司的簡稱，其創始人為老托馬斯·沃森。他的兒子小托馬斯·沃森率領公司開創了計算機時代。IBM現任CEO為薩繆爾·帕米沙諾, 他的中文名叫彭明盛。該公司在1914年創立於美國，是世界上最大的信息工業跨國公司，總公司在紐約州阿蒙克市公司，目前業務遍及 160 多個國家和地區，擁有全球雇員 30萬多人。該公司創立時的主要業務為商用打字機，之後轉為文字處理機，然後到計算機和有關的服務。
IBM 一直以來都是計算機行業的領跑者，它是個人計算機的鼻祖，至今仍被不斷地沿用和發展在大型機、小型機和便攜機(ThinkPad)方麵的成就最為矚目。 另外，IBM還在大型機、超級計算機（主要代表有深藍和藍色基因）、UNIX、服務器方麵領先業界。
在軟件方麵，1999年以後,微軟的總體規模才超過IBM軟件部。截至目前,IBM軟件部也是世界第二大軟件實體。IBM軟件部(Software Group)有五大軟件品牌，包括Lotus、 Web Sphere、 DB2、 Rational、 Tivoli，在各方麵都是軟件界的領先者或強有力的競爭者。
IBM還在材料、化學、物理等科學領域有很大造詣。硬盤技術即為IBM所發明，掃描隧道顯微鏡(STM)、銅布線技術、原子蝕刻技術也為IBM研究院發明。
IBM目前仍然保持著擁有全世界最多專利的地位。自 1993年起，IBM連續13年出現在全美專利注冊排行榜的榜首位置。到2002年，IBM的研發人員共累積榮獲專利22358項，這一紀錄史無前例，遠遠超過IT界排名前11名的美國企業所取得的專利總和，這11家IT界強手包括英特爾、Sun、微軟、惠普、戴爾等。IBM在2005年提出了2941項專利申請，雖然少於2004年的3248項專利申請，但是仍舊將第二名甩開很大的距離。2004年12月，IBM公司將全球的個人電腦和筆記本電腦業務出售給聯想。IBM的成功在於公司策略的轉變，其降低了硬件業務的比重，致力於擴張軟件業務並專注於大型服務業務，向政府和企業提供基礎運營指導。
“IBM就是服務”
IBM作為舉世聞名的計算機企業在世界計算機領域中首屈一指，其企業文化的精髓“IBM就是服務!”儼然成為美國 IBM公司一句響徹全球的口號。IBM現任CEO薩繆爾·帕米沙諾認為：“IBM公司的服務體現於誠、信、情、禮之中，它已向世界證明，服務對於企業形象的塑造多麼重要，優質服務早已被視為企業最佳管理法的一把利刃，是企業信譽的關鍵因素及可靠保障！IBM以服務充實了自身企業文化的內涵。”
IBM第二任總裁小托馬斯·沃森曾經說過: “多年以來，我們登了一則廣告，用一目了然的大字寫著:國際商用機器公司是最佳服務的象征。我始終認為，這是我們有史以來最佳的廣告……我們要提供世界上最好的服務。” 國際商用機器公司良好的服務是經過時間的推敲的。直到現在，大多數人都有一種錯覺，認為 IBM是世界上技術最先進的機器。這是 IBM文化帶來的光環效應。事實上，專家們一致認為：至少在過去十年裏， IBM並非工業技術方麵的領導者，IBM在技術上僅是跟得上時代而已， IBM的成功全靠它那無懈可擊的服務策略。
在競爭日益白熱化的今天，產品本身因為在物質形態上的同質化已經不能對消費者有所深刻觸動，相反，品牌的競爭已經超脫產品本身，在精神和文化上來與消費者產生共鳴，形成共同的價值觀和認識觀，在基於共同情感的基礎上對產品形成認同，這才是消費者購買行為的真正動因。
銷售的過程中，消費者從產生購買願望到實現其購買行為，是由多種因素促成的，這其中服務滿意度時常起著決定性的作用。IBM是以顧客、市場為導向，而絕非技術。IBM對客戶提出的每一項提案計劃，都必須符合顧客成本效益的要求。IBM主管市場營銷業務的副總羅傑斯說：“為顧客服務時，就要像拿他薪水似的為他做事。”
IBM從顧客或用戶的要求出發，任何一項服務都能從“情”字切入需求，找到企業與顧客的情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的“切入”。比如說及時解答他們提出的各種技術問題，提供產品說明書和維修保養的技術資料，聽取使用產品後的評價和意見等，幫助用戶安裝調試，定期檢修排除故障等。這一係列服務行為，使消費者持續不斷地感受心靈的衝擊，潛移默化地影響客戶的心理，從而全力激發其潛在的購買意識。