第十章渠道營銷 一、渠道營銷理念
企業的銷售渠道就是在恰當的時間，把適量產品送到指定的銷售點，並以最佳的陳列方式，將產品呈現在目標市場的消費者眼前，以方便消費者選購。在這個“渠道為王”的時代，渠道營銷成為企業一種流通規劃任務，這個任務首先需要有渠道成員作為基礎。渠道成員包括製造商、經銷商、二批商和零售商；製造商和消費者構成了渠道載體。營銷渠道的模式包括：廠家直接到零售終端的直營模式；廠家直接到消費者的直銷模式；由經銷商和分銷商組成的分銷模式或二級分銷模式。當然，根據下級客戶在物理位置的不同，又有區域分銷模式和交叉分銷模式。多種渠道組合在一起，可以組成多種形式的複合營銷模式。目前來說，將各種渠道歸類之後可以發現一般營銷渠道可以分為以下兩個方麵：
1.直銷模式和間接營銷模式
關於企業銷售模式的區分，有很多種分類。按照商品在營銷過程中是否經過中間環節的操作，可以分為直接式和間接式營銷渠道兩種類型。
直接式營銷渠道是指商品不經過任何中間環節就可以從生產環節直接轉移到消費環節，這是企業產銷合一的經營方式。因為直接式銷售比較及時且中間花費較少，企業可以及時了解市場，控製價格，有利於提供更優質的服務。但是此方法使生產者花費較多的場地、工作人員和投資，所以消費麵積廣，市場規模大的商品，最好不要采用這種方法。
一般來講，以下情況下適合采取直接式的營銷策略：①銷售範圍不大，市場集中；②產品技術性高，一般這種商品的製造成本和售後差異比較大，需要直接銷售以免出現太多誤差；③企業自身擁有市場營銷技術，經驗豐富，財力雄厚，管理能力較強或者需要高度控製商品的營銷情況。
間接營銷渠道是指商品從生產領域轉移到用戶手中要經過若幹中間商的營銷渠道。這種營銷方式會有中間商的參與。由於中間商的知識、經驗和關係比較豐富，企業可以利用他們的優勢來縮短買賣時間，簡化交易，集中人力財力和物力用於發展生產，以增強商品的銷售能力。
與直接營銷情況相反，在以下情況下適合采取間接式的營銷策略：①銷售範圍大，市場比較分散，大部分消費品的銷售便屬於這一類；②非技術性或者製造成本和售價差異小的商品，以及不易變質及非易碎商品，標準品、日用品等；③對企業商品和市場營銷的控製要求不高，或者企業自身缺乏市場營銷的技術和經驗，財力薄弱，管理能力較差等情況。
2.長渠道和短渠道策略
商品從生產領域轉移到用戶的過程中，經過的環節越多，銷售渠道就越長；反之就越短。消費品銷售渠道有四種基本的類型：生產者——消費者；生產者——零售商——消費者；生產者——代理商或者批發商——零售商——消費者；生產者——代理商——批發商——零售商——消費者。工業品銷售渠道有三種基本的類型：生產者——工業品用戶；生產者——代理商或者工業品經銷商——工業品用戶；生產者——代理商——工業品經銷商——工業品用戶。企業決定采用間接式銷售策略後，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節省商品流通費用，加速社會再生產過程的要求出發，應當盡量減少中間環節，選擇短渠道。但是也不要認為中間環節越少越好，在多數情況下，批發商的作用是生產者和零售商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業本身的條件以及策略實施的效果等。