第十章渠道營銷 三、網上零售新勢力——凡客誠品
凡客誠品簡介
於2007年10月正式運營的VANCL 的中文名是：凡客誠品，簡稱“凡客”。品牌的名稱由其創始人陳年和品牌谘詢專家等確定。意思是凡人都是客，這代表一個誠懇的品牌。這還有一個深層含義，即VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍（原金山集團總裁）。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均係原卓越網骨幹班底，誠信務實。這是一家銷售自有品牌服飾、家居時尚用品的B2C互聯網品牌。
VANCL的服裝提倡簡約、自在、縱深、環保的理念，由歐美著名設計師領銜企劃，參考亞洲男士體型特點，精選高支麵料貼身製作，同時集結頂級男裝品牌經典款式之精華，讓用戶以中等價位享受奢侈品質。
VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌。 在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：“刪除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁複的優雅，對於非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。” VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優雅的精神。
由於VANCL網站推出許多的優惠活動，價位讓一般的男士都能夠負擔得起。和在奢華的商店購物有所不同。當你在VANCL的購物網站上溜達時你會被他的品質和優惠價格吸引，你會發覺采購車滿滿的同時，你的荷包也不會因此而減少很多。比如前段時間推出的880元襯衫送1080元的飛利浦三頭電動剃須刀，更是被瘋狂搶購。
VANCL網上商城屬於B2C的電子商務模式，VANCL襯衫網上商城頁麵小巧清新的格調，給人非常清爽的購物體驗，加上衣服的質量不錯，很快在互聯網上火了起來。目前，在新浪、搜狐、騰訊、網易等門戶網站都能看到VANCL凡客誠品的身影。
凡客成品的創新
目前在騰訊、網易、新浪、搜狐等各大網站以及迅雷等網絡常用工具資訊條上，都會看到凡客誠品的蹤影。凡客誠品作為網上購物商城的後起之秀儼然成為一個奇跡，這主要得益於他的渠道定位。VANCL以互聯網為主要的銷售渠道，這個渠道的定位決定了必須以互聯網營銷來推動銷售。
其實，在服裝直營業內，一開始凡客誠品將PPG（中國一家領先的服裝網絡直銷公司）作為它的學習對象。但隨著PPG的倒下，凡客誠品的老總陳年意識到PPG輕資產模式成為了電子商務的一劑“毒藥”。於是 VANCL團隊在基於之前多年網上零售從業經驗，開始了對營銷、物流、品牌、渠道等多方位的精細化管理和控製。
電子商務中網絡平台是網店營銷的主體，它不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便於消費者卷入品牌互動，實現消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。這能實現品牌傳播和銷售渠道的完美整合。
在這裏網絡渠道的作用在於產品的接觸和產品銷售。如果將網絡平台僅僅用作投放廣告，也就是說，僅僅讓消費者接觸你的網店而沒有之後的網上銷售環節，那麼這就是一個失敗的網上渠道營銷案例。如果能做到完整接觸並且及時銷售，這才是一條完美的渠道。
意識到這一點的凡客誠品利用網絡的展示、接觸和直接銷售能力，實現了超過PPG的銷售。就像凡客誠品的負責人陳年說的一樣：“凡客注重互聯網上的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。 發展到目前的規模，凡客誠品在廣告方麵的投入不及PPG的十分之一，互聯網推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝，PPG有95%的銷售來自平麵廣告，這些平麵媒體的店租太貴，而VANCL是一家24小時不打烊的商店，店租很便宜。”
其實，據陳年透露：隱藏在凡客誠品網絡營銷深層次的策略是“以ROI為核心”的廣告投放策略，即廣告與銷售投入產出比要合理。由於互聯網行為的可視化，投放在網站的廣告是按效果分賬的。也就是說VANCL在新浪上投放了廣告，可以監測到消費者通過新浪點擊廣告成交的量有多少，再根據訂單來結算廣告費。這使得VANCL找到了一條比PPG成本更低、效率更高的推廣渠道。
目前，凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費用。這種方式在網絡平台上，把產品的輸出和廣告完美結合起來，把每一家網站的接觸點都作為自己的渠道去看待。這就是凡客成功之道，就是借助於網絡進行渠道建設的成功經驗。