第十三章公益營銷 二、可口可樂在中國的公益事業
可口可樂公司簡介
1892年，可口可樂公司(CocaCola Company)在美國成立, 總部設在美國喬治亞州的亞特蘭大， 是全球最大的飲料公司。風行一百多年的可口可樂是1886年由美國喬治亞州的亞特蘭大人約翰·潘伯頓(Dr. John S. Pemberton)在家中後院將碳酸水和糖以及其他原料混合在一個三腳壺中而發明的一種神奇的液體。隨後，他和朋友以此注冊了潘伯頓化學公司。1887年6月6日為確定自己享有法律上的發言權,潘伯頓申請了可口可樂注冊商標專利權,同年6月20日專利獲準,一星期後潘伯頓售出股份的三分之二，以1201美元的價格賣給公司的組建者威立斯·維能竇和喬治·勞迪斯。1887年12月14日,勞迪斯及維能竇以1200美元的價格把可口可樂的所有權賣給了約瑟夫·雅各。1888年5月1日，阿沙·康德勒花2300美元把可口可樂的所有權全部買下。
1891年12月29日,康德勒申請成立了可口可樂公司。1892年可口可樂公司獲頒公司章程,正式組成公司。1919年,即康德勒退休幾年之後,他的家族將可口可樂出售,價格高達2500百萬美元，比起他當年的投資總額,這個數字實在可觀。買下他的是銀行家伍德魯夫,他在德拉瓦州注冊,並且讓股份公開上市,每股以40美元掛牌。
發展到今天，可口可樂公司已成為舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500餘種產品銷售，其中健怡可口可樂、雪碧、可口可樂、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。可口可樂旗下擁有160種飲料品牌,包括汽水、乳類飲品、果汁、運動飲料、茶和咖啡等，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料。其他品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果國度(Fruitopia)以及大浪（Surge），品牌足跡遍布全球200個國家。它還是全球最大的果汁飲料經銷商，在美國，排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率。該公司食品部製造和銷售冷凍、檸檬晶、咖啡、茶、濃縮柑橘和各種果汁。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷於國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者。該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品，如防臭劑、濕紙巾等。作為該公司主要部門的軟飲料部每年的銷售額約占公司總銷售額的80%，軟飲料產品占公司總利潤的88%。2009年10月20日，可口可樂公布了最新一期的財務報告。該報告顯示，公司第三季度的淨收入從2008年同期的189億美元（約每股收益81美分）小幅上漲到9億美元（約每股收益81美分）。
可口可樂早在1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，隨著中國的改革開放，它於1979年重返中國市場，自1981 年起該公司先後在北京、西安、武漢、杭州、大連、南京、廣州等地建立合資瓶裝企業，並於1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞地區。
中國的公益功臣——可口可樂
為打開中國市場，可口可樂十年來一直堅持公益長跑，深得中國消費者的青睞。
其中，讚助奧運會是可口可樂最成功的公益事業。可口可樂自1928年開始讚助奧運會，百年奧運會會期展出可口可樂奧運民俗雕塑。曾讚助17屆奧林匹克日長跑，數十萬中國民眾參與。1992年選拔中國代表參加奧運火炬接力。北京奧運會時可口可樂推出慶祝北京申奧成功紀念罐，奧運新會徽紀念罐等。
除了奧運之外，可口可樂對中國的教育事業一直鼎力相助。
1993年：與中國青少年發展基金會合作，讚助希望工程活動。
1994年：捐建52所可口可樂希望小學，捐贈 100個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。
1998年：連續6年支持1萬名希望工程受助學生完成小學教育。
1999年：出資800萬元人民幣支持家庭貧困的第一代鄉村大學生，使他們完成4年學業。
2000年： 捐助200萬元人民幣在河北懷來縣造林1百萬株、鑽水井6口，改善北京周邊生態環境。
2001年 ：全國首家捐贈350萬，已建20所可口可樂希望網絡學習中心，計劃2003年新建10所；提供5000多名社區百姓生平第一次上網機會。連續3年舉辦4次教師培訓班，迄今有300多名“可口可樂”希望小學校長和教師光榮畢業。
2002年：全國26個地區資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設立2個可口可樂希望之星高中班。
2003年：完成建設30所可口可樂網絡學習中心及52個電子教室，並新建3所可口可樂希望小學及提供500名貧困學生大學獎學金。
……
【營銷課堂】
在可口可樂公司一百多年的曆程中，所到之處，都與當地的公益事業緊密相連。公司的一個核心宗旨是：可口可樂以誠摯的愛心和關懷，積極投入與落實在中國的公益項目，並真誠回饋社會。“取之於社會，回饋於社會”已成為公司企業文化中不可分割的一部分。在中國，可口可樂長期一貫支持中國公益事業，運用品牌影響力積極支持和推動公益事業，將一個公司的商業運作同社會公益事業進行了良好結合。可口可樂的承諾，是讓每個與業務息息相關的人都能受益。這主要體現在以下幾個方麵：
第一，籌組及執行社區需要的公益項目。
為使公眾的生活質量得以改善，可口可樂公司積極參與和支持公益活動。經過細心調研，他們致力於社區需要的公益項目建設，此舉深入人心，從而鞏固了可口可樂公司在政府和公眾中的良好形象。
第二，采取主動活動。
通過組織公益活動，增加公眾對可口可樂品牌的偏好度和認知度,並成為企業公民的楷模。
第三，實施一整套綜合性扶貧助學計劃，形成了從小學、中學到高中和大學的一個長期綜合的教育資助體係。
第四，通過媒體對公益活動的報道和對有影響力人物的跟蹤報道，突出可口可樂形成的長期對體育資助體係以及其對公益事業的貢獻。三、立白的反哺
立白集團簡介
廣州立白企業集團有限公司是國內大型日化企業，創建於1994年，總部位於廣州市。立白集團主營日化產品，產品範圍涵蓋“織物洗護、餐具洗滌、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發護理、肌膚護理及化妝品”9大類100多個品種，已擁有“立白”、“彩奇”、“珍亮”、“超威”、“膚歌”、“柔風”等品牌，形成強大的品牌陣容和效應，滿足了眾多消費者的不同需求。
立白集團的營銷網絡非常廣泛，遍布全國各省、自治區和直轄市，在全國共擁有10大生產基地，員工10000多人，並有“立白”、“藍天”2個“中國馳名商標”和4個“中國名牌”產品。