第七章 公共關係工作的程序 第二節 確定目標，編製計劃
當發現和明確了組織在公共關係方麵存在的問題之後，並不能馬上實施具體的公共關係活動。現代公共關係問題的複雜性，要求在具體實施一項公共關係活動之前，必須有一個科學的、盡可能詳盡的計劃方案，以確保公共關係活動的進行。因此，公共關係活動的第二步程序是製定公共關係計劃方案。
一、確定目標
公共關係工作與其他工作一樣，應當具有明確的目標。公共關係活動目標是組織在—定時期內或通過某項活動所要達到的目標。它常常表現為組織良好形象的構成要素。在公共關係計劃工作中，首要的一件事就是確定公共關係的目標。沒有明確的公關目標，公共關係計劃便等於失去了統率和靈魂。應當明確，找到了組織的形象差距以及麵臨的一些需要解決的公共關係問題，並不等於就確定了公共關係的目標，而僅僅是為目標的確定奠定了必要的基礎。公共關係目標是在分析了有關的公共關係問題及其相互關係，以及它們與組織總目標之間的關係之後才產生的。如，分析公共關係問題的實質是什麼？它們之間有何種內在的聯係？哪個問題是其中的關鍵，主次關係如何？它們對組織總目標有何影響等等。隻有對上述問題進行分析與綜合，才能確定公共關係的目標。
公共關係的目標應當是具體而明確的。它們不是公共關係活動的根本目標，而是這個根本目標或總目標在某一方麵的具體化。這種具體化的內容要視組織的性質、宗旨、特定環境條件下麵臨的有關問題而定。隻有目標明確，公關人員才能規劃出詳細的行動方案，做出較為準確的經濟和時間預算。公關目標，按其時間分，可以分為長期目標、短期目標、項目目標。長期目標也稱為戰略目標。長期目標的確定主要根據國家經濟發展大趨勢，社會能為組織發展提供的環境條件，組織自身發展達到何種程度，公眾意向的變化及其趨向等。短期目標一般體現在公共關係的日常工作、定期活動等工作中，是組織在具體實施長期目標過程中所麵臨的分階段目標。項目目標是為專門的公共關係活動而製訂，其時間是沒有限製的，視專門的公共關係活動自身起止時間而定。公共關係專題活動有其必須取得的特定效果，要製定具體的目標和行動方案。在確定目標的過程中，公關人員應遵循以下原則：
1、一致性原則。這一原則包含了三重含義：第一，公共關係工作的目標必須與組織的整體目標相一致。任何組織的公共關係活動都不是孤立進行的。公共關係人員和部門在製定某項公共關係活動時，應該時刻認識到，自己的活動不但是組織整體活動的一部分，而且是為組織的總目標服務的。因此，公共關係活動的目標實際上是活動對象的要求和本組織總目標相結合的產物。在確定活動目標時，公共關係人員不應就事論事地去設計目標，而是應該對本組織的活動方式和目標有一個全麵透徹的理解，對組織形象的設計有—個通盤的考慮，再決定在什麼時機、什麼地點、以什麼方式解決什麼問題。在很多情況下，社會公眾的要求是多種多樣的，公共關係人員在製定活動目標時，往往會感到顧此失彼，眾口難調。但是，如果以組織的總體形象作為前提，考慮公共關係活動的目標，就能夠確定明確的目標為塑造組織的總體形象作出貢獻。第二，整個公共關係活動目標前後一致，各子目標之間相互協調。公共關係目標的實現，是通過在時間序列中的活動達到的，並由多方麵的具體活動相互配合完成的。有些大型公共關係活動曆時幾年，投入大量人力、物力和財力，這就要求在活動的各個階段，參與活動的組織的各部門和人員，始終圍繞活動計劃的最終目標開展各項工作。在整個活動過程中，應自始至終地實行目標管理，嚴格控製和矯正偏離最終目標的局部活動，牢牢樹立整體和全局的觀念。第三，公共關係工作的目標必須與公眾利益相一致。公關人員在製定計劃時，必須使組織利益與公眾利益相一致，如果僅僅顧及組織單方麵的利益，作出有損於公眾利益的決定，必然會影響組織的聲望，這是有悖於公共關係工作的初衷的。
2、明確性原則。公共關係活動所確定的目標，應當方針明確、主題鮮明、簡單明了。既容易為所有參與活動的部門和人員所理解、牢記，又容易吸引公眾的注意力，獲得公眾的支持，從而具有廣泛的動員力量。因此，活動目標往往表現為一條用簡單明了的語言來表達的方針或主題，常常采用“口號”的形式。這一方針和主題在所有的公共關係活動中都應有所體現，例如在廣告、宣傳品、講演等活動中。恰當的、反複出現的方針和主題，使所有分別進行的活動都有了“靈魂”，會產生極大的影響力。
3、可行性原則。組織製定的目標要具有可行性，不能脫離現實而好高鴛遠。在確定公關目標的過程中，公關人員必須對組織各種主客觀條件進行通盤考慮，對各種可能影響目標實現的因素要有清醒的認識。有些目標可能十分誘人，但是實現這樣的目標的條件尚不具備，實施過程可能存在不少難以控製的因素。因而，這樣的目標應及時摒棄。影響可行性的因素很多，公關人員隻有對這些因素進行了認真分析後，方可製定公關計劃。公共關係計劃是實施具體公共關係工作的行動指南。
計劃的製定，其正確與否、合理與否，直接關係到今後公共關係工作的成敗。計劃是公共關係工作程序的第二步，也是最難的一步。國外有公共關係專家對此進行過測算，在各種公共關係活動中，有50%左右因計劃不當而失敗。要製定一套良好的公共關係計劃方案，主要是確定目標、編製計劃。在認真分析和研究之後，才能確定一個較為切實可行的目標。同時，製定目標時一定要留有餘地，以保證應付可能發生的臨時性危機或因條件變化而能靈活適應。
4、具體性原則。在製定公共關係目標時，應注意使目標明確具體。不能含糊不清和空泛抽象，無法進行驗證和監督、控製。明確的目標，有助於公關人員在錯綜複雜的問題麵前明確方向。而隻有內容詳實、具體的目標才能向有關人員明示其努力方向。明確具體的公共關係目標不僅能提高工作效率，還是活動效果評估的重要尺度。
5、有效性原則。即所選擇的目標應當能夠最及時有效地解決組織當前最主要的形象問題。至於什麼是組織當前最主要的形象問題卻不能一概而論。而應當視組織不同的性質、組織不同的環境、組織不同的具體時期等情況而定。
6、限度性原則。在一個特定的時間裏，組織在公共關係方麵麵臨的問題可能是多種多樣的。如果試圖在有限的公共關係活動中全部解決這些問題，必然會分散人力和財力，使得每一個問題都得不到真正的解決。因此，在一項具體的公共關係活動中，活動目標必定是有限的。公共關係部門和人員在製定目標時，應該分清輕重緩急，確定一兩個重點目標集中力量解決之。另一方麵，有些問題也許是非常重要的，但由於各種條件的限製，例如經費、渠道等困難也許在一定時期不可能得到解決。在這種情況下，如果勉強為之，又不擁有達到目標的有效手段，反而會使原有問題難以解決。因此，目標限度既包含目標的重要性程度，也包含解決問題的深淺程度。這些都應在製定目標時事先給予考慮。
7、分解性原則。這一原則包含了兩方麵的意思：第一，一個組織的總目標可以分解為不同的子目標、階段目標。因此，公共關係活動的目標也應與之相適應，按照時間順序、目標層次來確定。這樣，可使每一項公共關係活動目標更加明確，又使連續不斷的活動構成一個有機聯係的整體。從時間效用上看，公共關係活動的目標可以分解為長期目標、中期目標和近期目標，既不可急功近利，又不能對眼前的急迫問題視而不見。從目標層次上，公共關係活動的目標可分解為基本目標、各級子目標，還可分解為地區性的目標、全國性的目標以至世界性的目標。針對不同的目標，可有不同的公共關係活動內容和方式，也可達到不同程度的效果。將上述目標混同起來會影響某項公共關係活動的針對性。第二，目標的具體化，即盡可能將目標及其實現程度量化，例如通過數字、百分比使目標的要求更加明確。這樣，人們在開展活動中不但可以做到“心中有數”，而且有利於對活動成果進行最終評價。